Vásárlói döntéshozás online vs. kőkorszak

Talán emlékszünk még azokra az időkre, amikor a "Szomszédokban" az idősebb szereplők azon csámcsogtak, hogy a nagyobb boltokban nem ismerik meg őket, nem tudnak két szót szólni az eladóhoz, bezzeg Lenke néni picike boltjában az emberség oázisára találunk a gonosz bolthálózatok kietlen sivatagában...

Régen volt, tán igaz sem volt, tekintve, hogy manapság 5-10 kattintásból egy árva szó nélkül, és anélkül, hogy az aktuális "Lenke nénit" akár képről is látnánk, vehetünk magunknak különféle jószágokat online. De mennyire igaz, hogy egy-egy ilyen vásárlás mögött nincs meg az emberi tényező? 

A klasszikus értelemben vett vásárlási folyamat 5 fő részből áll az Engel-Blackwell-Miniard-modell szerint:

- 1. az igény kialakulása (a probléma felismerése),

- 2. információgyűjtés (kutatás),

- 3. az alternatívák kiértékelése,
- 4. vásárlás,

- 5. vásárlás utáni magatartás.

(Természetesen az egész folyamat nem fut végig minden vásárlásnál, például a rutinszerű beszerzéseknél illetve az impulzus vásárlások során lépések maradhatnak ki.)

1. Az első lépést jelentheti sokminden, nem feltétlenül online kell zajlania, bár az internetes reklámok, bannerek, online PR cikkek, keresők, közösségi oldalak, fórumok mind beindíthatják az emberek fantáziáját.

2. A második lépés az, ahol az online igazán képes nagyot alakítani, az információgyűjtés. Különböző cikkekben és posztokban rengeteget olvashatunk arról, hogy x szektorban ennyien, y termék vagy szolgáltatás esetében annyian szereznek be információt a neten. Átlagosan a netezők 50-60%-a informálódik elsődlegesen a neten Magyarországon. Rengeteg termékről olvashatunk egy-egy honlapon, fórumon. A magyar netezők 49%-a úgy érzi, hogy időt takaríthat meg az online vásárlással. Megérzésem szerint főként az információgyűjtés rövidülhet le a magyar valóságban. Az offline világban, különösen az olyan vásárlásoknál, amelyek nagyobb értékűek voltak, és valamilyen extra szakértelmet igényeltek bizony nem volt triviális a szükséges információ beszerzése. Ma az internetes tartalmak az ilyen információszerzési időt nagyban lerövidítik.

3. Az alternatívák kiértékelése már kockázatosabb. Míg Taki bácsi számára Lenke néni hiteles hírforrás volt abban a tekintetben, hogy friss-e az alma, addig a net számos fóruma bizony nem egyforma hitelességgel bír a vásárló számára. Talán ezzel is magyarázható, hogy az internetezők 33%-a kockázatosnak tartja az online vásárlást.

4. De feltehetően nem az információszerzés bizonytalansága jelenti a fő kockázati tényezőt, mint inkább a fizetés biztonsága, illetve a kiszállítás. Megdöbbentő adat számomra, hogy az online üzletekben a magyarok 70%-ban utánvételes készpénzes fizetési módot választanak. Ez egyrészt köszönhető annak, hogy sokszor az eladó sem biztosítja a kényelmesebb fizetési módokat, másrészt a fogyasztók is bizalmatlanok. Hátha félremegy az összeg, nem sikerül az utalás, átvág a kereskedő... Bizalmi oldalon biztosan el kell telni néhány évnek ahhoz, hogy jelentős tömegek mozduljanak a nem készpénzes fizetés irányába. Tapasztaltam már olyat is kicsiny hazánkban, hogy a kiküldött áru mellé begyűrtek egy sárga csekket, így bizalmi alapon rámhagyták az árut. A bliccelők okozta károk feltehetően benne voltak az árban, nem érzem megoldásnak, hogy egy online vásárlást a postán kellene kifizetnem. (Igaz ezt az aktust is helyettesíthetem a internetes banki átutalással.)

5. A vásárlás utáni magatartás online oldalon egyrészt jelentheti, hogy a fogyasztó feedbacket adhat a kereskedő illetve a gyártó felé a vásárolt termékről, szolgáltatásról. Másrészt kereskedői oldalról magában foglalja a kiszállítást és a fogyasztók kezelését. A kiszállítási idők gyorsaságával kb. 4% nem elégedett, abban pedig kb. 5% nem bízik, hogy az áru meg is érkezik hozzá.
Arról nem találtam adatot, hogy az online vásárlók hány százaléka rendeli otthonra az árut, ugyanakkor a kiszállítási idő rendszerint egybeesik a normál, nappali munkaidővel, ami feltehetően nem csak engem terel abba az irányba, hogy ne otthonra rendeljek árut, hanem a munkahelyre, ahonnan haza kell cipelni...
Nem véletlen, hogy az FMCG termékek köréből a vásárlók csupán 27%-a rendelt eddig Magyarországon, feltehetjük, hogy online bevásárlást a házhozszállítás nehézsége miatt kevesen követnek el. A legalább hetente netezők körében 3,3% a vegyi áru, 4,8% pedig az élelmiszer online vásárlás népszerűsége.
Pedig a Gemius kutatása szerint 37% olcsóbbnak véli az online vásárlást. Az emberek tisztában vannak azzal, hogy az online kereskedőnek nem kell boltot fenntartani, és fizetni a belvárosi bérleti díjakat, tehát engedhetnek az alapárból jó esetben.

Pár dolog, ami az online vásárlás előnye jelenleg Magyarországon:
- széleskörű online információ,
- "nyitvatartási idő" korlátjának megszűnése (éjjel-nappal elérhető felület),
- rendszerint nem kell elmenni a boltba, ca ipőtalpköltség megspórolása.

Ahol még vannak tartalékok:
- online fizetési módok lehetőségének bővítése (online banking, Paypal), a bizalmi válság feloldása,
- kiszállítási idő bővítése (munkaidő utánra közvetlenül, vagy éjjel-nappalira),
- a kiszállítás idejének pontosítása (ne kelljen egy egész napszakot a várakozással tölteni, max 1-2 órát),
- olcsóbb, vagy ugyanolyan ár, mint offline vásárlás esetében (legalább 37% számít erre),
- ha van információs e-mail cím, akkor mindenkinek kellene válaszolni, és lehetőleg 1-2 órán belül.

A vásárlói döntéshozás szükséges lépései közé nem tartozik "Lenke néni", ez a modellből kiderült.
Érzésem szerint a következő évtized nagy kihívása, hogy ki tud megfelelő online vásárlási lehetőséget biztosítani, nagyszerűen kiépült kiszállítási rendszerrel. Ha valaki idejében képes lesz arra, hogy a nagybevásárlásokat képes legyen online kiváltani, az biztosan alapjaiban fogja átalakítani a jelenegi kiskereskedelmi szerkezetet nem csak Magyarországon, de bárhol a világon.

Források:


Hofmeister-Tóth Ágnes: Fogyasztói magatartás, Aula kiadó, 2003.


Gemius kutatása: E-kereskedelem 2009: Trendek és attitűdök az ekereskedelemmel kapcsolatban - Kutatás a magyar internetezők körében

http://www.stop.hu/articles/article.php?id=557091


http://www.kutatocentrum.hu/tanulmanytar/e-shopping-report-2009-esr-teljes

Médiapédia, a szakma magyar wikipédiája

Érdekes kísérlet lehet a Wikipédiával párhuzamosan bizonyos wikiszerű oldalak üzemeltetése. Felmerülhet persze a kérdés, hogy mi szükség van erre? Miért nem elég a nagy Wikipédia? 

Nos, a képlet egyszerű. A wikipédisták aránylag kevesen vannak egy ilyen kicsi országban, mint a miénk. Így a szükebb érdeklődési körre jutók aránya bizony kevés. Ha kevés a szerkesztő, akkor kevés a cikk, és a téma iránt érdeklődő emberek nem tudják kielégíteni tudásvágyukat. A Wikipédián sokszor úgy érzi az ember, hogy  nem elég röviden összefoglalni egy-egy témáp, még a definíciós szócikkeknél is bizonyos kényszert érez az emeber, hogy bővítsen, ne legyen az ellenőröknek az az érzése, hogy az adott szócikk csak egy csonk.

Mi lehet az alternatív "Wikipédiák" versenyelőnye, amitől képesek magukat fenntartani?

1. Legyenek tematikusak! Ne akarjanak mindenben versenyezni, elég az adott szaktémakört alaposan körüljárni.

2. Könnyű szerkeszthetőség. A wiki gépezet manapság elég szépen kinőtte magát, sokféle társprojekt fut sok nyelven, sok szabállyal. Ha egy szűk célcsoportot szeretnénk megcélozni a szerkesztéssel, akkor egyszerűvé kell azt tenni.

3. Kellő publicitás a szakmában. Jó bornak is kell a cégér, azt hiszem ennek túlmagyarázására nincs szükség egy marketingblogon.

4. Korrekt tartalom. Sajnos egyre kevesebb wiki projektben érzik úgy, hogy ellenőrzés nélkül minden esetben értékes tartalom kerül a nagyérdemű elé. Így érdemes szakmai szemekre bízni az ellenőrzést.

5. Nem közérdekű tartalom publikálása. Ez alatt azt értjük, hogy akát olyan nem országos jelentőségű cégek, személyek is felkerülhetnek, akik egy szűk területen fontos szerepet töltenek be, de a Wikipédia ingerküszöbe alatt maradnának.

És az ajánlat: Médiapédia

Az oldal ötlete abszolút wikipédiás alapokon nyugszik. Szerkesztése egyszerűbb, egy gyors regisztrációt érdemes ezügyben megejteni. Rövid szerkesztői profil létrehozható, igaz a leírásnál működésbe lépő karakterszámláló nem működik tökéletesen. Az elmentett cikknél nincs előnézet, ellenőrzésig sajnos nem lehet újra szerkeszteni. Homokozó, azaz próbacikkíró felület van, de valószínűleg a Wikipédián sem véletlenül van egy "nem ellenőrzött" verzió. 2021 szócikk van fent amelyek között lehet témánként és betűrendben is keresgélni. A kategorizálás néhol sántít, de összességében nem rossz. A szócikkek számára nem lehet panasz, az egyes témákon azért sok helyen van még mit dolgozni. 

A Médiapédia a Neo Interactive projektje, de nem csak média/marketing/web témájú tematikus wikisite-juk van, hiszen ők gondozzák a Vinopédiát és a Patikapédiát is több hasonló projekt mellett. A Wikipédia szellemiségével ellentétben ezeken az oldalakon megjelennek reklámok, így ezek profitorientált oldalak. Nem tudni, hogy hány cikk "szerkesztőségi", illetve hány privát szerkesztésű. Feltehetően az oldal profitorientáltsága tart vissza szerkesztőket a közösségi munkától.

Kíváncsian várjuk, hogy pár év múlva mennyire lesz létjogosultságuk ezen oldalaknak, mennyire fognak megszaporodni, illetve milyen fejlesztői hátteret tud egy-egy cég mögéjük tenni.