Nemek harca az online viselkedésben, avagy férfi és nő a neten

A bejegyzést a 2010-es Internethungary Konferencián hallott Síklaki István pszichológus által megtartott előadás ihlette. Ennek rövid összefoglalóját teszem közzé némi egyéni kiegészítéssel. Próbálok rávilágítani a nők és a férfiak közötti online viselkedés különbségeire, ezeknek marketinges hasznaira.

Sok FMCG cég és médium is kiemelten kezeli a női célcsoportot, egyre inkább online berkekben is. De mi kell a nőnek? Milyen tartalmat szolgáltasson az, aki kifejezetten női célcsoporthoz szeretne szólni?

A Meroving Internetkutató Kft. szemkamerás kutatásokon alapuló viszgálatait Síklaki István foglalta össze. A megyfigyelések néhány tíz fős mintán alapulnak, ugyanakkor megbízhatónak tűnnek. 

Az eredmények

- A nők inkább a szöveges tartalmakat szeretik, a férfiak többet időznek a grafikus elemeken.

- A nők rögrön a kisebb betűk felé sodródnak, és elolvasnak szinte mindent. A férfiak keresik a képeket, és azokat nézik meg jobban. Emellett a férfiak jobban keresik a nagyobb betűket, navigációs lehetőségeket, menüpontokat, és szeretik átfutni a tartalmat.

- A nők egy embert ábrázoló képen főleg az arcra koncentrálnak. A férfiaknál az arc mellett a szeméremtájék is nagyon fontos, megnézik.

- A férfiak fogékonyabbak a szexuális asszociókra, a nők nem igazán.

- A nőknek jobbak a verbális képességei, jobbak az olvasásban.

Férfi szemmel már érthetjük, hogy a női site-ok miért olyan átláthatatlanok és zsúfoltak számunkra. Ezekből az eredményekből kiindulva érdemes egy zsúfolt, kevés grafikai elemet és sok szöveget tartalmató oldalt létrehozni a nők számára. De milyen tartalommal töltsük meg?

Női tartalom

A digibiz.hu oldalon találtam egy pár infót a nőknek szóló tartalmak népszerűségéről, az adatokat az NRC online kutatócég tette közzé.

A TOP női tartalmak sorrendben:

1. ezoterika, 

2. egészség,

3. lakberendezés,

4. gasztronómia, 

5. utazás, 

6. bulvár,

7. könnyűzene. 

A férfiak amúgy többrétűen használják a netet, mint a nők, több dolog iránt mutatnak érdeklődést a neten.

A legnépszerűbb női oldalak Magyarországon:

- Házipatika, 

- Nők Lapja café, 

- Story Online,

- Femina,

- Mindmegette,

- Egyszervolt,

- Blikk Online. 

A nők inkább termékeket vesznek a neten, ellenben a férfiakkal, akik szívesebben online bankolnak (A férfiak 20, a nők 14%-a online bankol, forrás: vg.hu.) Könyvet, meleg ételt és ruhaneműket rendelnek leginkább.

Remélem a poszt tudott hasznosat hozzátenni az eddig kialakult nemi sztereotípiák világához, és tudott pár tippet adni egy női site építéséhez, megújításához!

Ernőt elszabták

"Kedves Szerencsétlenek!

Ha kevesebb a pénzetek a válság miatt, kicsit hülyék vagytok, de szeretnétek felnézni egy igazi balfácánra, akit nyüstöl a köcsög főnöke, mint ahogy titeket is, és csak azért nem borítjátok rá az asztalt, mert nem találnátok melót, ha kirúgna titeket, akkor gyertek be a Burger Kingbe, és vegyetek nyomi menüt!

Burger King, ahol szeretjük a nyomikat"

Tulajdonképpen ezt üzeni számomra a Burger King legújabb kampánya, amibe belebotlunk plakáton, TV-ben, interneten, eladáshelyen egyaránt. Nekem személy szerint nagyon nem tetszett, és az ismerőseimtől is csak negatív kritikát kaptam, gondoltam körülnézek a neten, hátha találok róla pár jó véleményt. Nos, ez így is történt.

A pozitív megítélés empirikus elemzését szeretném közzétenni, azok két fő csapásirányt követnek:

- Vagy tőszavak használata emotikonokkal: "Ernő :-)))))))))))))))))"

- Vagy bedőlés a reklámban hallott losungok valamelyikének: "Tényleg, ez a reklám olcsóbb lehetett, hiszen milyen egyszerű."

Nos, elnézve a kampány intenzitását 80-100 millió alaphangon lehetett a média + a kreatív költség. Általában a médiafelületek egy ilyen típusú kampányban azért sokkal jobban viszik a pénzt, mint magának a kreatívnak az elkészítése. Megy a TV-ben, plakátot is láttam, a Burger King honlapján is megjelent, az eladáshelyen is kitették, szóval, adnak az érzésnek rendesen.

Apropó, egy ilyet az Oktogonnál lévő éttermüknél mgörökítettem, íme:

A jó ég tudja, hogy a hajon lévő fehér korparétegnek tűnő elárazott glória tudatosan akar passzolni az olcsó stílushoz, vagy Ernő csorba ollóval vágta körbe magát, esetleg épp lefagyott a Photoshop...

A Youtube-ra feltett videó feltöltési dátuma szerint szeptember 1-jén indulhatott a kampány, 20 nap alatt 8100 ember volt kíváncsi rá itt, a Videán ezen felül még 900. Az ember úgy érezné, virálban talán nagyobb létjogosultsága lett volna egy hasonló szpotnak, de ez az út az ottani marketinges csapatban nem merült fel, vagy már nem volt rá kapacitás. Pedig a videófeltöltőkre nem a 30 másodperces opuszt töltöttek fel, ott dupla idővel büntet a burgerkirály

A Youtube-os kommenteket olvasva (30 db) 8 nyilatkozik pozitívan vagy semlegesen, 22 pedig inkább fintorogva, kicsik a számok, de ez is mond valamit azért az általános hangulatról.

Egy Burger Kinges eladó is ír a hozzászólók között (Talán aranybillentyűjű kommentelőnk lesz a következő reklám sztárja.), ő arról számol be, hogy a betévedők elég nagy százalékban kérik az Ernő menüt, a skót ajánlat azóta visszaesett. Persze a végelszámolást azért megnézném, mennyit hoz Ernő hosszú távon a márkának.

Youtube videó itt:

A célcsoportot tekintve eléggé lefelé pozicionál a Burger King, ugye válság van, az emberek csóróbbak lesznek, elvesztik a munkájukat, vagy úgy érzik, hogy közel állnak ehhez, hát, szóljunk hozzájuk, a válság veszteseihez! Persze az emberek nem szeretik, ha ezt tudják róluk, és nem is szeretik elhinni magukról, hogy vesztesek. Mit ér el a Burger King ezzel a húzásával? Talán akiknek a lelkét igazán megérintette Ernő és mondanivalója, azok bemennek a Mekibe, és azzal boldogítják az ottani kiszolgálókat, hogy kérnek egy Ernő menüt...

Pontos célzás a sikeres vadászat kulcsa (Az online targetálás alapjai)

A rabbitblogon olvatam egy cikket a viselkedés alapú online célzásról, amely kicsit beindította a fantáziámat. Miről is van itt szó? A dolog lényege, hogy valamilyen módon adatokat gyűjt a médiatulajdonos a felületén (oldalán/oldalain, keresőjében, webshopjában) tevékenykedő userekről, ezeket az adatokat reklámszempontból értékes információvá sűríti, majd az információk alapján egy vélt preferenciarendezésnek megfelelő tartalmakat közöl az oldalán böngészők felé. Összefoglalva a végcél az, hogy az internetező a leginkább őt érdeklő reklámokkal találkozzon. Ez növelheti az ő elégedettségét, illetve a reklám hatékonyságát, ami pozitívan hat a médiatulajdonosra és a hirdetőre egyaránt. A rabbitblogos cikk a targetálás módszereivel foglalkozik, itt a targetálás alapjával fogunk.

Milyen módon történhet ez az adatgyűjtés? Mi a targetálás alapja?

0. Nincs adatgyűjtés

Lényeg: tulajdonképpen a sötétben lövöldözünk sötétben látó készülék nélkül

Megfigyelés tárgya: (nincs, vagy csupán a felület tartalmából következtet a hirdető a userek preferenciáira) a vélt viselkedés egyetlen tulajdonsága

Például: egy autókkal foglalkozó oldalon kizárólag autós témájú reklámok jelennek meg

Hibalehetőség: az idelátogató embereket általában más is érdekelheti, nem csupán az autók.

1. Direkt adatbekérés

Lényeg: direkt módon adatokat kérdeznek a usertől, és ezeket integrálják hasznos információkká.

Megfigyelés tárgya: (a user által megadott adatok) valószínűsített viselkedés.

Adatokat kérnek közvetlenül a felhasználótól. (Pl. regisztrációért hozzájuttatjuk valamilyen kívánt tartalomhoz.) Ilyenkor a felhasználó direkt módon adatokat szolgáltat magáról (kor, nem, lakóhely, jövedelem, végzettség, bármilyen preferencia: mi a kedvenc színe, kajája, stb.), és ezekből homogénnek mondható csoportokat képeznek, amelyek alapján ezek a csoportok jobban célozhatók.

Komoly hibalehetősége az, hogy hamis adatokat ad meg az illető, és emiatt téves következtetéseket vonnak le róla.

2. A tevékenység figyelése

Lényeg: figyelik a user tartalomkezelését (felhasználását), és ezekből készülnek a targetáláshoz szükséges információk.

Megfigyelés tárgya (a user tevékenysége) tényleges, tudatos viselkedés.

A user tevékenységeinek a megfigyelésén alapul, megnézik, hogy milyen szóra keres, mit vesz a webshopban, milyen tartalmakra kattint, és ez alapján vonnak le következtetéseket a user viselkedéséről. Ide sorolnám azt az esetet is, amikor a szemmozgásvizsgálattal felmérik, hogy a netező tekintete hova szegeződik böngészéskor. Fókuszban itt is a tartalom.

Hibalehetőség: kis aktivitású usereketől kevés a beérkező információ, így kisebb pontosságal tudja őket a modell kezelni. Ha sütik alapján történik a userek kategorizálása, akkor a sütik törlsével elvész az adat. Ha IP cím alapján, akkor az egy IP-ről belépő különböző személyek téves következtetésekhez vezethetnek.

3. Pszichográfiai következtetések
Lényege: figyelik a user adottságait

Megfigyelés tárgya: tényleges, nem tudatos viselkedés.

Ide tartoznak az olyan megfigyelések, amelyek a felhasználó által adott nem tudatos jelek gyakorisági elemzésései alapján összeállított pszichográfiai csoportokba sorolja a jeleket adó usert. Ennek egy példáját tudom egyelőre felhozni, ez az egérmozgás vizsgálat alapján történő targetálás. A kézírás elemzéssel azonos módszerről van szó, ugyanis az emberek egérmozgásának a dinamikájából, vonalvezetéséből és egyéb technikai paramétereiből következtetni lehet annak pszichográfiai tulajdonságaira. A témáról bővebben itt lehet találni anyagokat: http://www.algernon.hu/

Például egy az oldalra látogató emberről 99% feletti valószínűséggel, annak megkérdezése nélkül megtudjuk, hogy nőies, vagy férfias típus. Így a nők nem kapnak sörreklámokat, a férfiak pedig intimbetéteseket. Persze ezeknél azért sokkal pontosabb információkat is  kaphatunk a userekről, tulajdonképpen néhány másodperc egérmozgás segítségével.

Hibalehetőség: nem egeret használ a user, vagy akadozó egeret. Rossz az előzetes kutatás, pl. valamilyen mozgástulajdonságot rossz pszichográfiai jellemzőhöz társítanak. Gyakorlati alkalmazása tulajdonképpen még nincs.

4. Kombinált módszer

Lényege: Itt az1-3. scenáriókat megpróbálják ötvözni, előnyeik pozitív hatásait ötvözik, így pontosabb következtetéseket lehet levonni.

Megfigyelés tárgya: vélt viselkedés egy vagy több eleme; tudatos, vagy nem tudatos valós viselkedés.

Hibalehetőség: a különböző hibák egymásutánisága többszörösen rossz következtetésekhez vezethet. Igaz, bizonyos hibák esélyét az integrált módszer szinte teljesen megszüntetheti, pl.: az egérmozgás elemzés segítségével megmondható, hogy egy IP címről hány különböző user lép be a rendszerbe.

Megítélésem szerint a modellek pozitív szinergiáit kihasználó 4. út lehetne a leghasznosabb az online targetálás hatékonyságának növelésében. Persze kérdés, hogy a user mennyire lenne elutasító azzal szemben, hogy megadjon önként adatokat és megfigyeljék a tudatos és nem tudatos tevékenységeit is. Persze mindennek ára van, igazán értékes tartalomért cserébe rá lehet venni a látogatókat, hogy olyasmivel szolgáljanak, ami értékes a médiatulajdonosoknak és a hirdetőknek, ugyanakkor az egyszeri felhasználónak nem kerül direkt módon pénzbe.

Persze ezeknek a modelleknek is ára van, a gyakorlati alkalmazásuknak van költsége, kérdés, hogy melyik módszer/módszerek lesznek a legköltséghatékonyabbak, és ezáltal alkalmazhatóak.

Summázatként persze megemlíthető, hogy TV és nyomtatott sajtó kommunikációban csupán a 0. és a 2. modell alkalmazható, azok is erős fenntartásokkal, ugyanis ezeknek a médiumoknak a reklámozási ingerválasza aránylag lassan változik, illetve a fogyasztójuk nehezebben beazonosítható, mint az online reklámpiac célpontjai. A TV és print médiaköltés a Magyar Reklámszövetség adatai alapján a médiaköltések 73,5%-át vitte 2008-ban Magyarországon, a különféle targetálást pontosító módszerek között mazsolázó online pedig 10%-ot. Persze az arányok idővel változnak, szerintem nem kérdés, hogy melyik irányba.