Tűzben edzett acél - Erősödő erős márkák a válságba

Mi az, amit az erős márka jobban tudhat, mint egy kevésbé erős? Mi történik olyankor, amikor egy válságkörnyezetben élő közösség keresi a még számára megengedhető maximális fogyasztást?

Feltételezhetjük, hogy az emberek saját preferenciarendezésüknek megfelelően akarják maximalizálni a fogyasztásukat. Ez összetett probléma, ugyanis általában árban minimalizál a többség, illetve minőségben maximalizál, szóval ár-érték arányban szeretünk normális esetben maximalizálni. A kérdés az, hogy az értéket mi jelenti számunkra? Presztízstermékeknél előfordulhat, hogy az ár maximalizálása a presztízsfogyasztó "sznobok" számára egyben ár-érték maximalizálást is jelent, tehát az ár (néhány tulajdonsággal együtt) ez esetben kielégíti a termékkel szemben állított végső elvárást.

Tehát, az optimalizáció során van egy preferenciahalmaz, amelynek a maximuma egy ideális termék. Jelöljük ezt X-szel. X egy n változós függvény, ami maximumát akkor éri el, ha minden változója maximális, minimum értéke pedig 0. Vannak olyan változói, amelyek, ha 0 értéket vesznek fel, akkor az egész függvény is 0-t vesz fel, illetve vannak olyanok, amelyek felvehetnek 0-át, de a függvény attól még nem 0. A függvény 0 értéke az a pont, amely esetén az adott termék fogyasztása teljesen haszontalan, vagy káros, azaz megbánáshoz vezet. Azokat a változókat, amelyek ha felvehetnek 0-át, akkor a függvény értéke 0 lesz, nevezzük kritikus változóknak, amelyek pedig 0 érték felvétele esetén nem nullázzák le a függvényt, nevezzük mellékes változóknak.

Megérzésem szerint a kritikus változók azok, amelyek egy vásárlás folyamán főmotivátorként hatnak. A fő motivátorokat nagyon nehéz kategorizálni, modellünkben feltételezzük, hogy ezek a motivátorok Maslow szükségleti hierarchia piramisának egyes szintjein elhelyezkedő motivátorok. Ahogy a fogyasztóknak csökken a diszkrecionális jövedelmük, kénytelenek mindinkább lemondani egy-egy magasabb szinten elhelyezkedő motivátorról. Ez azt jelenti, hogy a termékben már nem az önmegvalósításukat, nem az esztétikai, illetve kognitív szükségleteik kielégítését keresik, hanem egyre inkább a fiziológiai és biztonsági szükségleteiknek a teljesítését próbálják beteljesíteni.

Az erősebb márkák általában komplex szükségletkielégítő lépcsőkkel rendelkeznek, az első néhány szintjük stabilabb, szélesebb, mint a gyenge márkáknak, felsőbb szintjeik pedig megvannak, ellentétben például a Tesco kóla önmegvalósítási vágyat nem ébresztő, nem létező szintjével. Ha megnézzük a Coca, vagy a Pepsi kommunikációját, rendszerint arról beszélnek, hogy igen, ez vagy te, mutasd magad, szeress valamit, szeress valamit csinálni, ismerj meg valamit. Egy olcsó saját márka csak annyit üzen, hogy vedd meg, az alapszükségletedet kielégíti, és mondjuk nem veszélyes az életedre, de plusz dolgok nincsenek benne. Így, egy gyengébb recesszióban az emberek többsége a masszívabb talapzattal rendelkező márkák felé fordul, ha megteheti, mivel azok kisebb kockázattal ígérik a felértékelődő alacsonyabb hierarchiaszinten lévő szükségletek kielégítését, mint a gyenge márkák kevésbé erős ígéretei.

Viszont, amikor az egyén belép egy olyan szituációba, hogy ezt a masszív biztonsági alapot sem tudja "megvásárolni", akkor kénytelen elfordulni a magas biztonsági szinttől, és egyszerűen azt vásárolja, amit megengedhet magának. Ekkor viszont fennáll a veszély, hogy nem csupán az előzőekben definiált mellékes változók vesznek fel 0 értéket, hanem esetleg egy kritikus változó is 0 lesz, ami az egyre szűkösebb erőforrás (jövedelem) nagyobb valószínűségű pazarlását jelenti.

Így egy olyan ember, akit nem gyötör meg nagy mértékben a válság, inkább marad azoknál a termékeknél, amelyek egy felsőbb maslow-i szintet kommunikálnak, mivel egy felsőbb emelet kommunikálása elhiteti, hogy a piramis talapzata egyáltalán létezik, és stabil. Így az olyan termékeknél, amelyek nem túl nagy értékűek (hamburger, üdítőital, csokoládé, stb…) az emberek hajlandóak kicsit többet fizetni azért, hogy egy kritikus változó a preferenciahalmazban nagyobb valószínűséggel ne legyen 0. Így csak azt a jövedelmet kockáztatják, ami egy magasabb hierarchiaszint megfizetéséhez szükséges. Ha ez az összeg (kalkulálva a kockázatokkal is) kisebb, mint az alap hierarchiaszint elérésének költsége, akkor a fogyasztó inkább választja a márkásabbnak vélt terméket, mint az olcsó, no name-et.

Gyakoriságok bűvöletében

Az internet egyik legfontosabb jellemzője, funkciója, hogy villám gyorsan eljuttatja hozzánk azt a tudást, amelyet 20-25 évvel ezelőtt komoly erőfeszítésünkbe tellett volna összeszedni.

Ma például a különböző keresők segítségével rengeteg dolgot megtudhatunk anélkül, hogy professzorok előadásait hallgatnánk, a téma szakértőivel konzultálnánk, vagy a könyvtárakban bújnánk a szakmai kiadványokat.

Az egész modell a gyakoriságok körül forog. A kifejezések megtalhatósága attól is függ, hogy az adott kulcsszót szerepeltető oldalt mennyire kattintották szét az eddigi látogatók. A gyakrabban látogatott oldalak általában előkelőbb helyen jönnek fel, amely befolyásolja azt, hogy a jövőben kereső emberek mire kattintanak. Hiszen manapság a kereső első oldalán feljövő találatok számítanak láthatónak, az ott elfoglalt rangsornak is kiemelkedő szerepe van, az első szinte mindent visz.

Szóval az első pár keresőben megjelenő találatot érzékeli a user valóságnak egy adott keresőszó kapcsán, ami hátrébb van, az tulajdonképpen nem is létezik. Így akár egy kitartó keresőszó szponzoráció, vagy egy jól sikerült honlapoptimalizálás megváltoztathatja a vélt valóság képét. Képzeljük el, ha egy ember vagy cég kezébe kerül mondjuk egy keresőszóhoz tartozó első 10-20 találat, akkor az azzal a szóval kapcsolatos érzékelt valóságot egy illető a saját meglátása szerint formálhatja, szinte teljesen szabadon.

Ma Magyarországon a keresőpiacot szinte teljes egészében uralja a Google, szóval magyar nyelven elég egy kereső irányába optimalizálni.

A gyakoriságok bűveletének egy "helyes" gyakorisági sorrendállítás esetében hihetetlen haszna lehet. Viszont a kritika nélküli elfogadás, mint általában, itt is jelentős veszélyeket okozhat. Erre példa lehet a helyesírás. Mi van, ha valaki a Google-t helyesírás ellenőrző programként használja. Ha valamit rosszul írunk be, sokszor feldob egy javaslatot a helyes írásmódra, de mi van, ha nem? Nézzünk egy triviális példát! Ha csak magyar találatokat választunk, akkor a hülye szóra 795 000 ly-es, és 14 800 db j-s találat érkezik, a j-s írásmódnál feldobja, hogy ezt inkább hülyének kellene írni, ha már egyszer hüje valaki... Itt elég egyértelműen billen a mérleg a helyes irányba. Nézzük idézőjelben azt, hogy 1-jén! 1-jén - 406 000 találat, 1-én 318 000, hát, nem kétharmados többség, de a jó írásmód nyer, igaz rossznál nem ajálja fel a helyes megfejtést. Nehezítsünk kicsit! A feladat idézőjeles keresésben a "Nagy-New York-i" szó helyes leírása. 2 530 magyar nyelvű találat az előbb leírt helyes verzió mellett, és 3 180 úgy, hogy az i képzőt kötőjel nélkül írjuk helytelenül. Nem is beszélve a találatok egyéb hibáiról. Szóval egy helytelen gyakoriság tovább gerjesztheti egy helytelen dolog népszerűségét, ez majdnem olyan, mint a hülyék demokráciája, ahol a legbolondabb embert választják vezetőnek a puszta szimpátia alapján az emberek...

Hazánkban is elérhető a Google influenza trendekkel foglalkozó oldala, ahol különböző kutatások bástyázzák körül azt az állítást, hogy azon a helyen, ahol sokan keresnek az influenza szóra, nagyobb a valószínűsége a járványnak. Jelenleg Magyarorszára is magas influenzagyakoriságot mutat a térkép, pedig jelenleg inkább a pánik hatalmasodott el nálunk, a járvány szerencsére nem. Szóval itt arról van szó, hogy egy vélt valóság alapján az ember azt hiheti, hogy nálunk influenzajárvány van. Ez a H1N1 influenzavírus által generált pánikhangulat közepette negatív kihatással lehet akár a magyar turizmusra, és közel olyan károkat okozhat a szektorban, mint egy igazi járvány.

Szóval a virtuális valóság helyenként átcsaphat virtuális valótlanságba is, a kellő kritikai fogadtatás mindennel szemben fontos lehet, a gyakoriságok bűvöletének világában meg különösen.

Az onlinemarketing költészete, google adwords és a twitter

Ha korlátok közé szorítunk valamit, azzal két dolog történik egyszerre:

• leszűkül a mozgástere,
• kapaszkodhat egy korlátba.

Az onlinemarketing az elsőt nem nagyon szereti, a másodikat viszont minden bizonnyal szeretné kihasználni. Az internet területén talán a két legnépszerűbb ilyen "korlát" a google adwords és a twitter.

A google fizetett keresési találatai a címsorban 25 karaktert engedélyez (kék aláhúzott), a szöveges részben kétszer 35-öt (fekete), illetve a megjelenített linknél szintén 35-öt (zöld).

Lényege, hogy bizonyos előre kijelölt kulcsszavakat szponzorál a hirdető, amelyek a keresőbe való beírásakor a szponzorált hirdetések között feljön egy hasonló kis szövegdobozka, mint amilyen a képen látszik. Rákattintva egy hirdető által megadott oldalra jut a user.

A másik ilyen tömör hirdetési lehetőséget biztosító felület a twitter. Ez egy mikroblog, ahol 140 karakter áll rendelkezésre az örökkévalósághoz. Tulajdonképpen a regisztráló egy hírcsatornát hoz létre, ahol ő közzétevő és fogadó is egyben. Ha valakinek feliratkozunk a csatornájára, akkor láthatjuk az általa szerkesztett twitteket, amelyek kb. így néznek ki.

A 140 karakterben lehet közzétenni linkeket is, amelyeket a twitter összetömörít, így több szöveget lehet melléjük írni. Előszeretettel használják netes újságírók a belinkeléses megoldát a legfrissebb cikkek közzétételére, igaz így a normál szöveges rész még kevesebb, mint 140 leütés. Tulajdonképpen bárki, aki el akar vezetni egy másik internetes oldalra, az használhatja ezt a megoldást arra, hogy egy ilyen rövidke tartalmat egy másik online lokáción kibontson. Persze jópáran csak egyszerűen elcsiripelik, hogy mi történt velük minden második percben kicsit szétspamelve az étert, ez is egy módszer az imidzsépítésre. Zimány Atomfizikusleszek Linda is ezzel a módszerrel tudatja rajongóit arról, hogy tétova topánkái mikor gázolnak át a Gucci üzlet küszöbén.

Marketing szempontból általában mindkét tömör, szöveges eszköz leginkább azt a célt szolgálja, hogy minimális tartalomba ágyazott maximális mondanivalóval usereket egy mélyebb tartalom elérésére sarkalljunk. Egy kicsit az egész emlékeztet a manapság Európában is egyre népszerűbb haiku műfajra, amely egy olyan háromsoros japán vers, ami soronként 5-7-5 szótagban egy nagyon tömör tartalmat közöl, alkalmasint kicsit blickfangosan.

Szóval, a szövegírók új kihíváshoz jutnak a mai világban, ami felfogható egy újfajta reklámköltészetnek is. Hogy napjaink webtrubadúrjai mennyire művésziek, illetve milyen mértékben fűzfapoéták, azt az internet ezer fejű cézárja, a userek csoportja eldönti.