Ötpárti parlament, LMP és SZDSZ bent

Ismerve a nagyobb politikai közvéleménykutatók legfrissebb adatait meglepően hangzik a címsor, és be kell vallanom, nem is a Magyar Országgyűlésről van szó. Eljátszottam a gondolattal, hogy mi lenne, ha a twitteren folytatott politikai aktivitás határozná meg a pártok népszerűségét.

Választási modell

Megkerestem az egyes pártokat a twitteren, és minden követőjüket egy szavazatnak számoltam. A twitterparlament bekerülési küszöbe 5%, így 11 pártból mindössze 5 lépte át ezt az értéket. Közöttük a rájuk adott szavazatok arányában osztottam szét a mandátumokat.

Eredmények

A politikai paletta erősen zöld és liberális irányba mozdul a twitteren. Mostanáig kb. 200 000 magyar próbálta ki a twittert, max. 50 000 lehet közülük aktív, és majdnem 1500 követi az alábbi 11 párt valamelyikét. A mandátumok 30,1%-ával az LMP nyerte el a kormányalakítás jogát. Kézenfekvő, hogy a valóságban velük együtt gombolyító Kalózpárt 9,7%-a a kormánykoalíciót erősíti. Amennyiben elhatárolódnak a szélsőliberális Kétfarkú Kutya Párttól, és az egyetlen jelenleg parlamenti, és egyszerre twitterparlamenti SZDSZ-től is, akkor a Vállalkozók szövetségével alig marad le a hárompárti koalíció a kétharmados többségről.

Tanulság

A valós parlamenti pártok közül egyedül az SZDSZ küzdötte be magát a twitterparlamentbe. A legtöbb tweettel rendelkező FIDESZ a "párttweetek" 40%-át csiripelte el, ezzel a "voksolók" 2%-át nyerte meg, közvetlenül lemaradva a Munkáspárt és a Jobbik mögött, épphogy megelőzve a mindössze 2 csiripet megeresztő, alig aktív MSZP-t. A jelenlegi parlamenti pártok közül egyedül az MDF nem rendelkezik twittercsatornával, pedig feltehetően lenne keresnivalója kommunikációjával a twittertársadalomban.
Jelenleg a magyar twitter jelentős részét a véleményvezérek, bloggerek, innovátorok, geekek alkotják, akik zömmel fiatalok és magasabb végzettségűek. Ha közülük a pártokat követők több mint 85%-a nem jelenlegi parlamenti pártot követ, miközben a parlamenti pártok a twitteres magyar pártkommunikáció 56% vallhatják magukénak, akkor (bármennyire is nem reprezentatív és ilyen-olyan torzulásokkal teli ez a felmérés) kimondhatjuk, hogy a jelenlegi vezető politikai elittel szemben ez egy jelentős értelmiségi kritika...

"Magyarország leghíresebb marketingese" - Vodán innen, vodán túl...

A Vodafone-tól kirúgott srác története szinte már közhely a magyar blogger berkekben, de azért a bejegyzés elején összefoglalom röviden a sztorit a biztonság kedvéért.
December 4-én, pénteken országosan akadozott a T-Mobile hálózata, és twittercsatornájukon tettek egy bejegyzést, miszerint hamarosan lesz hivatalos tájékoztatás a problémáról, amit ominózus marketingesünk a következőképp RT-zett: "Ok, csörögjetek ránk ;-)" A google adwords rendszerén pedig szintén ő azzal reagált, hogy megjelentetett egy hirdetést: "Velünk most is elérnéd ismerőseid!", kép itt:  by KovacsTweter.
Azóta a srácot kirúgták, és az online társadalom "forrongásba kezdett", a Vodafone leírta magát, a kirúgott fiú pedig a háló szabadsághősévé avanzsálódott. A yamm.hu tanúsága szerint a twitterezők egyik top témája lett a Vodafone, a facebookon pedig 18 óra alatt 1275 rajongója lett az marketingesünk szimpátia oldalának. Ez a szám azóta is növekszik természetesen. A jobinfón online-megmondóembert kereső álláshirdetés jelent meg, szóval a por kavargott, de nézzük, ki mit tett, ki mit profitált, és ki milyen hátrányokat szenvedett az ügy miatt?

Müller Tamás, a Vodafone kirúgott marketingese

Müller Tamás nem engedélyeztette felettesével az általa eszközölt gyors reakciót. Ha az alapszituációt megvizsgáljuk, várható volt, hogy a T-Mobile aránylag gyorsan (max 1-2 nap) megoldja a problémát, tekintve, hogy december 4. péntek volt, így vagy pénteken, vagy a következő munkanapon lehetett volna lecsapni a labdát. Valljuk be, hétfőn már egyáltalán nem ütött volna a retweet semekkorát, és a google szószponzoráció sem. Online a gyorsaságnak őrületes ereje lehet, főleg realtime eszközökön, amilyen a twitter, és tulajdonképpen  az adwords is annak tekinthető a szituációban. A konkurens agonizál, a Voda pedig arcoskodik, csak annyit kommunikál, hogy ő működik, a fogyasztói elégedettek lehetnek.
Kolosszális reakció:

• gyors,
• vicces,
• releváns,
• adekvát.

Ha az előbb említett 4 dologból valamelyik nem lenne a helyén, akkor az egész kommunikáció csak kidobott pénz lenne. Egy hosszas engedélyeztetési procedúra vagy a gyorsaságot, vagy a viccességet erősen veszélyeztette volna, így az ötlet vagy későn kidobott pénzzé, vagy egy meg nem valósult lehetőséggé vált volna, ha a talpraesett marketinges vacakolásba kezd. Így csak rendeltetésszerűen használt két online eszközt.

Hiba: az engedélyeztetés hiánya, sok cégnél ez főbenjáró bűn.

Felróhatóság: amennyiben az engedélyeztetési procedúra veszélyezteti a gyors és megfelelő reagálást, akkor a hiba részben a procedúrát fenntartó apparátus hibája.

Profitálás: ő lett Magyarország egyik legismertebb marketingese, akit tulajdonképpen részben azért rúgtak ki, mert szakmai szemmel nézve megfelelően reagált le egy ritkán adódó lehetőséget.

Müller Tamást kirúgó ember

A szituációban bizonyítja, hogy nem nagyon konyít ahhoz a munkához, amit a beosztottja végez. Erősen valószínűsíthető, hogy nincs tisztában az online kommunikáció mikéntjével. Feltehetően olyan corporate elveket követett, amelyek szerint egy nem jóváhagyott cselekedet élesítése hazárdírozás, és hiába működik, az elv sérül, és ez büntetést igényel.
Az alternatíva költség (opportunity cost) olyan költség, ami akkor merül fel, ha egy nyereséggel kecsegtető gazdasági cselekvés végrehajtása miatt lemondunk egy ugyancsak nyereséggel kecsegtető másik gazdasági cselekvésről. Amennyiben ez az alternatívaköltség nagyobb, mint a másik cselekedet által szerzett nyereség, akkor rosszul döntöttünk. Ha nem lépett volna online a Vodafone, feltehetően nem reagált volna sehogyan a T-Mobil akadozására. Mondjuk a nemreagálás nem járt volna különösebb haszonnal, a megfelelő reagálás pedig mind imidzs, mind fogyasztószerzés szempontjából használhatott volna a cégnek. A nemcselekvés mellett való döntés így nem indokolt gazdaságilag.
A kirúgásról való döntésnél sem mérte fel, hogy mit veszthet ezzel a cég. Ha online-ról van szó, tulajdonképpen nincs céges "belügy". A twitteren a kirúgás híre futótűzként terjedt, bloggerek tömege foglalkozott a témával, tulajdonképpen elöntötte a socialmédiát. A Vodafon a jópofa konkurens pozíciójából átküzdötte magát a zsarnok multiéba. A minta nem reprezentatív, de az addict blogon lévő szavazás szerint mindössze 2% szerint érdemelt a marketinges kirúgást, az ezer fejű (itt 3000 fejű) Cézár tehát nem ezt a döntést támogatta.
Hiba: az oppurtunity cost figyelmen kívül hagyása. Az arányosság elvét nélkülöző döntéshozás. Online ismeretek hiánya.
Felróhatóság: részben a Vodafone rendszere a felelős, mivel feltételezhetjük, hogy előírás ott is (és még sok nagy cégnél) a lassú, megfontolt döntés.
Profit: fogyasztói szemszögből nehezen értelmezhető, és munkavállalói szemszögből igazán nehezen.

A magyar Vodafone

Egy rossz döntésnek köszönhetően egy kellemes szereplőből gonosz közellenség vált. Sikerült elérni, hogy a twittercsatorna, amit egy régebbi retweet szerint a Vodafone, akárcsak a T-Mobile a hazai brandek közül úttörő módon használ, tulajdonképpen inaktívvá váljon. December 4. volt az utolsó nap, amikor kommunikáltak. A facebookon a cég egyetlen magyar nyelvű lenyomata az a rajongói oldal, amit épp a kirúgást ellenzők éltetnek. A negatív vélemények így elsöprő túlsúlyban vannak.
Magyarországon sok multinál az igazi marketinges munkát végző munkavállalók döntési jogköre csekély, diplomás embereket elavult szabályozások és idejét múlt tudással felvértezett vezetők gúzsba kötve tartanak.

Hiba: egy olyan belső döntéshozói rendszer fenntartása, ami nem támogatja az online média adta lehetőségeket. A saját maga okozta krízisre nem is próbált meg reagálni.
Felróhatóság: egyértelműen felróható szinte minden multinál meglévő "vízfejűség"
Profitálás: nincs

A magyar T-Mobile

Tulajdonképpen nem reagáltak érdemben az ügyre, pedig lett volna esély a Voda által egyszer lecsapott labdát visszadobni. Ennek kihagyása nem túl előremutató.

Hiba: a ziccer kihagyása, az elvesztegetett haszon itt is hiba.
Felróhatóság: vízfejűség, lassú reakció
Profitálás: nincs

Konklúzió

A T-Mobile-nál nincs meg az az ember, aki egy rugalmas, gyors, adekvát döntést keresztül tud tolni a szervezeten. A munkaerőpiacon legalább egy erre alkalmas ember van. A T-Mobile még nem dobta vissza a labdát...

Elhunyt Russell Ackoff

Sok évtizedes, tartalmas szakmai karrierje végén, 90 éves korában elhunyt Russell L. Ackoff. A szervezeti teóriáiról és rendszerelméleteiről híres professzor néhány gondolata a mindennapi marketing munkában is óriási segítséget nyújt.

Az adattól a bölcsességig

Ackoff egyik legismertebb elmélete az emberi elme tartalmát sorolja különböző szintekre. Az 1989-es publikáció a számítógépek drasztikus térnyerésével kapott igazi jelentőséget a mi szakterületünkön.

A modell az alábbi tartalmi szinteket különbözteti meg:

• Adatok
• Információk
• Tudás
• Értelem
• Bölcsesség

Sajnos nem ritka eset, hogy feladataink egy részének ellátása során nem vesszük figyelembe, hogy milyen szintű is az ismeret, amihez a feladatunk kötődik. Ennek eredménye az estébe nyúló adatbogarászás, a "kézi excelezés" és hasonló rémületek, amik nagyban csökkentik a marketinges szakmai munkájának hatékonyságát.

Ellenben...

...ha vesszük egy picit a fáradságot és a fenti fogalmak mélyére nézünk, máris nagy segítséget ad munkánk tudatos kontrollálása, és a hatékonysághoz szükséges erőforrások fellelésének ismerete. Lássuk tehát, hogy mi mit is jelent!

Adatok. Olyan nyers entitások, melyeknek pusztán önmagukban léteznek. A saját önnön létükön túl semminemű jelentéssel nem bírnak. Kicsit konyhanyelven fogalmazva az adat egy szám, vagy ismérv, ami nem rendelkezik kontextussal (mértékegységgel, vagy bármilyen viszonyítási alappal, vonatkoztatási rendszerrel).

Az adatot legjobban a klasszikus vicc szemlélteti:

• Mennyi?
• Harminc!
• Mi harminc?
• Mi mennyi?

Információk. Ha a fenti válasz egy olyan kérdésre érkezett volna, mint például a How much is the fish!?, akkor máris információvá válhatott volna. Az információ ugyanis annyiban több az adatnál, hogy kontextussal rendelkezik, értelmezhető.

Egy másik szemlélet szerint az információ per definem hasznos. Ackoff eredeti elmélete ezzel vitatkozik a fogalom definiálása pillanatában, én azonban arra az álláspontra helyezkednék, hogy ez a szempont mégis fontos része a fogalomnak. A puszta kontextus ugyanis még mindig nem teszi alkalmazhatóbbá az adatot, hogyha a kontextus ellenére sincs használati értéke.

A mai üzleti világban információra jellemzően döntési helyzetekben van szükségünk. Ekkor az információ már döntési kritériumként működik, aminél már elengedhetetlen feltétel annak hasznossága, a céllal szembeni megfelelősége.

A klasszikus ackoffi értelemben az adatbázisok már információként üzemelnek a bennük rejlő adatkapcsolatokból adódóan. Én szívesebben tekintem az adatbázisokból aggregált riportokat, döntéstámogató összefoglalókat információnak.

Tudás. Érzékeny fogalom, nagyon fontos a definíciója, mert eltér a mindennapi értelmezéstől. A tudás egy olyan determinisztikus folyamat eredménye, melynek célja az információk módszeres gyűjtése. Ez a gyűjtés azonban nem bír értelmezéssel, analógiák felállításával. Az elsős gyerekek fejében a szorzótábla pontosan ilyen jellegű ismeret: a sorokat memoriter-szerűen teszik magukévá a kicsik, ám a tábla megtanulása önmagában még nem teszi őket alkalmassá arra, hogy 127-et megszorozzák 65-tel.

Értelem. Interpoláció. Olyan algoritmikus képességek léte, mely a megszerzett tudás összefüggései alapján képes újfajta tudást szintetizálni a megszerzett ismeretek által kifeszített világon belül.

Bölcsesség. Extrapoláció. Az értelmet felülmúló képesség, mely nem csak a megszerzett ismeretek keretein belül képes újfajta tudást létrehozni, de annak határain is képes túllépni.

Ismereti szintek a marketing munkában

A modell igazi tanulsága számunkra az, hogy a valódi marketing munka a döntésektől, azaz az információs szinttől indul. Az ehhez vezető aggregációs folyamat igazi robotmunka, de legalábbis operatív tevékenység. Következésképp időigénye igen rossz arányban van eredményességével.

Ráadásul a gyakrolati tapasztalatok azt mutatják, hogy a döntési kritériumként alkalmazott információk köre és struktúrája általában közép- vagy hosszú távon változik. Ez a tény vetítette előre az egyszerűbb marketing információs vagy összetettebb döntéstámogató rendszerek születését.

Ezen rendszerek alkalmazása jellemzően nem bonyolultabb az automatizált riportokat nem támogató megoldásokénál – hiszen kifejezetten az ismétlődő feladatok megtervezésére készültek. A rendszerekben végzett munka az adatok és információk közti transzformációk definiálását jelenti. Ezek tervezés után bármikor, az időközben változott / bővült adatokból frissítve hívhatók le.

A tény mindenesetre az, hogy a döntéstámogató rendszerek egyszerűbb formái már az egyszerűbb marketing feladatok ütőképességét is nagymértékben képesek növelni – több időt hagyva a kreatív feladatok elvégzésére.

Ha jó marketingest akarunk tehát, akkor az IT hátteret sem szabad meggondolatlanul figyelmen kívül hagyni – és ez nem csak a web mint médium ismeretét jelenti. A DTR-ekben jártas, adatbázis szemléletű kollégák erőforrás allokációs döntései ugyanis hosszú távon meghozzák a kívánt eredményeket.

Remélem, az elkövetkezendő években az automatizált információkra építő marketing térnyerése is hasonló ütemet fog diktálni, mint amilyet a platformot adó számítástechnika tudott ezidáig.

Egyet értesz? Nem? Kommentáld a cikket Te is!

Új álarcban a Marketingmask

Erős volna megújulásról beszélni egy olyan dologgal kapcsolatban, aminek picit még ott a hátsóján a tojáshéj - márpedig a Marketingmask még távol áll az aranyévektől. Így inkább csak frissülünk.

Az arculat első hulláma a mai napon érkezett, és az elkövetkező napokban még sok apró, az olvasók elégedettségét szolgáló formai változást tapasztalhattok.

Tetszik? Nem tetszik? Szóljatok hozzá!

Evolúció vs. mutáció

Integrált marketingkommunikáció.
Az utóbbi évek egyik leggyakrabban hangoztatott, és éppen ezért talán legelcsépeltebb fogalma. De tudjuk-e valójában mit is rejt ez a fogalom? Elgondolkodtunk-e már azon, hogy a komponensek fejlődéséből adódóan hogyan változott ez a megközelítés az évek során? Vagy éppen mely pontokon vannak a legfontosabb fejlődési lehetőségei? A Marketingmask ma ezt a témakört veszi górcső alá.
Mi is az integrált marketingkommunikáció?
A Wikipedia szavait idézve "az integrált marketingkommunikáció (IMK) a marketingkommunikáció holisztikus megközelítését leíró fogalom. Célja az üzenet konzisztenciájának biztosítása és a különböző médiumok szinergikus alkalmazása. A koncepció az on- és offline marketing csatornákat egyaránt magában foglalja."
Sokan megelégszenek a fenti definícióval, mi most mégis szétszedjük ezt, hogy egészen pontos legyen mit érdemes a fogalom alatt érteni.
Konzisztencia. Kétféleképpen definiálhatjuk a fogalmat. Szintaktikus módon meghatározva konzisztens az a teória, amelynek alkalmazása során nem található olyan állítás, mely önmaga és ellentettje is levezethető a teória alapvetéseiből annak gondolatmenetét követve. Tehát nem tartalmaz ellentmondást.
A másik - a mi szempontunkból érettebb - definíció pedig a szemantikus megközelítésre épít: konzisztens, ha van egy modellje. Elsőre talán kevesebbnek tűnik, mégis többet mond.
Holisztikus. Eredete a görög holos szó, mely egészet jelent. (Innen ered az angolszász whole szó is. Nem összetévesztendő a bálnával.) A holizmus tana szerint semmilyen rendszer működése nem magyarázható csupán a részek működésén keresztül, sokkal inkább igaz az, hogy a rendszer működése adja a magyarázatot a részek működésére. A holisztikus megközelítés tehát fentről, a nagy egész felöl vizsgálja a világot. (Ez a megközelítés egyébként a magyar nyelv logikai szabályszerűségeiben is tetten érhető, de ennek külön bekezdést fogunk szentelni, hogy legyen miért visszatérni a blogra.)
Szinergia. Közösmunka. Viccen kívül: a görög szün és ergon, azaz közös és munka szavainak összetétele. Szinergiának közgazdászként leginkább azt nevezzük, ha a részek együttese képes olyan összhatást kifejteni, amely meghaladja a részek egyedi hatásának egyszerű összegzését. Tehát az egész több a részek összegénél. Ez a fogalom is igencsak egy tőről fakad a fentebb említett holizmussal.
Hibák és tévhitek
Ezek után joggal kérdezhetjük, hogy az integrált marketingkommunikáció valójában az üzenet mutációját, vagy evolúcióját kellene hogy jelentse.
Nekem személyes meggyőződésem, hogy az IMK definícióját helyesen használva a válasz mindenképp az evolúció. Azaz a hazai kampányfelhozatal szegényessége nem a fogalom szegényességére vezethető vissza.
Sajnos ugyanis nem egyszer van alkalmunk azzal szembesülni, hogy az integrált kampányok esetében a megbízó ugyanazzal az egy üzenettel próbál minket elérni különböző médiumokon - vagy továbbmenve az üzenetet változatlan formában kívánja számunkra átadni. Esetlegesen megfűszerezve az épp tekintett médium technikai sajátosságaiból adódó kényszerű változtatásokkal. Ilyenkor történik az, hogy az ügynökség számláján feltűnően nagy százalékot tesz ki a mutáció nevű tétel, és teszi mindezt többnyire a kreatív tervezés nevű tétel rovására.
Pedig...
Trendek
...a másik oldalon ott áll a megbízók megkülönböztethetőségre, egyediségra való törekvése, ami sok esetben torkollik az üzenet összetettségének, szofisztikáltságának növekedésébe. Ami azt jelenti, hogy többet kell átadnunk a célcsoportnak minden egyes impresszió során. De többet kell-e átadnunk valójában? Ha az impresszióink mutálás eredményeként születnek, akkor a válasz az, hogy igen, ami a kreatívok kényszerpályára szorulását eredményezni.
Ez a kényszerpálya pedig azért is igen veszélyes, mert nap mint nap folyamatosan nő a minket érő marketingkommunikációs impressziók száma, azaz minden egyes nappal nő a minket érő zaj is. Nincs ez másképp a célcsoportunkkal sem, és ahogy a marketinges szeret fogalmazni: ha már nekem is sok, mit várjak a vevőtől?
Nem kell tehát sokat érvelni amellett, hogy ha át akarjuk törni a jeget, egyszerűbben kell fogalmaznunk, nem szabad mindent egyszerre akarnunk. És éppen itt válik izgalmassá az, hogy az integrált marketingkommunikáció gondolata hogyan képes segíteni a munkánkat.
Válaszkeresés gyanánt egy kicsit elkalandozunk az alternatív médiumok világába.
Új médiumok
Merthogy ilyenek is vannak ám. Gondoltátok volna, hogy egyszer a tévé is az volt? Pedig nem is volt olyan rég. Akkortájt a közönségszavazásokat nem SMS-en, hanem vasalón és egyéb nagy fogyasztású háztartási gépeken keresztül bonyolítottuk.
A médiumok fejlődése pedig napjainkban sosem látott ütemet vett fel.
Az egyik érdekes fejlesztés a dinamikus eladáshelyi kommunikáció, melynek inteaktív formáival is volt alkalmunk már hazánkban is találkozni. Előbbire jó példa a Raiffeisen Bank kirakati televízióhálózata, az R+, utóbbira pedig a Vörösmarty téri Citibank fiók interaktív kirakata. (Kérdezd csak meg nyugodtan! Szívemre venném ha bent ragadna. Igen, a tapiüvegre gondolok...)
Ami hazánkban azonban még gyerekcipőben jár, az az ilyen médiumok háta mögött húzódó infrastruktúra, és legfőképpen az ezt kifeszítő marketinges modell. Ellenben a távoli Nagy-Britanniával, ahol a marketingboltot kolbászkerítés övezi, és ahol is az Openeye Displays nevű cég a puszta médiumüzemeltetést kőkemény médiatervezéssé fejlesztette az általa kialakított bankfiókok és üzletek kialakítása során.
A koncepció ugyan túlmutat az egyszerű sokképernyős megoldásokon, mégsem végtelenül bonyolult. Sőt, talán az egyszerűsége a bája.
Az Openeye rendszere ugyanis nem médiumokról és az üzenet mutációjáról szól, hanem az üzletben történő felületek, valamint az általuk lefedett területek vagy szekciók funkciójának tudatos tervezéséről. Vegyünk egy példát. Sétálok az utcán, míg nem rámbámul egy televízió (vagy vetített fóliás felület) az ablakból és azt mondja: gyere be. És nem mond semmi többet.
Besétálok. A következő területen (entrée, ügyfélsoroló, váró, stb.) megtudhatom miért is kellett besétálnom, míg továbbhaladva részletesebb információkat kaphatok arról, ami jobban érdekel - természetesen újabb képernyők segítségével. Ha egy ügyfélsoroló rendszer is el van helyezve a fiókban, akkor a kiválasztott szolgáltatás már eleve információt ad a rendszernek arról, hogy amíg várok, miről is érdemes reklámszpotokat járatni a velem szemben ülő televíziónak.
Persze tovább haladva a rendszer folyamatosan egyre többet tud meg arról, hogy mi is a végcélom - hiszen egyre több információt osztok meg erről a puszta viselkedésemmel. És viselkedéselemző kamerákra még szükség sincs. (Egy bankban az ügyintéző által felvett minden információ visszaköthető a kommunikációs rendszerre, míg egy ruhaboltban a megközelített ruhadarabok segíthetnek az üzenetek behatárolásában. Előbbi egy különös passzív interakciót mutat, míg utóbbi pusztán a termékek elhelyekedéséhez passzintja az ott található üzeneteket.)
A végén persze a pénztárnál még gyorsan rámsóznak valamit, amire garantáltan semmi szükségem nem volt, de számomra impulzív volt a termék, számukra pedig dead stock.
A koncepció lényege tehát nem más, mint a különböző médiumok kiválasztása során a puszta eléréseken és demográfiai adatokon alapuló optimalizáláson túl ezek tevőleges összepárosítása a célcsoport döntési folyamatában való elhelyezkedésével.
Az eredmény: sok rövid, jól elhelyezett üzenet, melyek mindegyike egyetlen céllal bír: a célszemélyt rávenni a következő apró lépés megtételére. Hiszen a leghosszabb utazások is egy apró lépéssel kezdődnek.
Fejlődési perspektívák
A fent leírt folyamat tanulsága pedig nagyban túlmutat a leírt alkalmazáson. Ha ugyanis a potenciális vásárló döntési folyamata az a modell, ami a konzisztenciát adja, akkor máris megvan az a holisztikus ív, ami meghatározhatja a médiumok egy olyan optimumát, ami szinergiát képes eredményezni.
És voilá, megvillant az integrált marketingkommunikáció mögött rejlő zsenialitás.
Ahhoz azonban, hogy az IMK valóban kifejtse a szemléletben rejlő potenciált, a megbízóknak és kreatívoknak is újra kell gondolni az integrált kampányok jelenlegi (hibás) felépítését. Valamint minden eddiginél jobban meg kell ismerni a lehetséges vásárlók döntési mechanizmusát.

Fogyasztói reklamációk - "a stílus maga az ember"

"A vevő a király", kis hazánkban ezt sokszor nagyon nem így érezzük, például amikor az 5-kor záró posta ajtaján háromnegyed 5-kor már nem mehetsz be, ha kártyával akarsz fizetni a kisboltban, morognak, ha háromnál több inget kell a medvéket megszégyenítő karmokkal ellátott plázababának összehajtani a próbálás után, akkor jobb, ha kimész az üzletből.

A face to face érintkezések alkalmával is elszabadulnak az indulatok, de a kapcsolatként megadott e-mail címekre valóban sokszor elég durva e-mailek futnak be. Ki a hibás?

Orbitális közhely, hogy az arctalanságba burkolózó emberek bátrabban nyilatkoznak meg, bátrabban szólnak be, mint azok, akik vállalják arcukat, nevüket. Próbálom modellezni az a szituációt, amikor a mezei user meglát egy info@cegnev.com, vagy egy recepcio@cegnev.com mailcímet. Vajon mi bizsergeti ilyenkor a szinapszisokat? Pár reklamáló archetípus alant:

1. Digit barom Egy gép fog válaszolni, hiszen olyan nevű ember nincs is, hogy info... (No comment, ők elég lakonikusan fogalmaznak, pl.: "leiratkoznék", "kűgyétek má", stb...) Megszólítást és elköszönést nélkülözik, mert ugye minek az. Egy részük, amint olvas egy normális hangvételű válaszlevelet a cég részéről, átváltozik Normális Reklamálóvá, a szerencsétlenebbek maradnak ebben a kasztban, vagy Jóhiszemű Balfácánná alakulnak, és onnan folytatják egyedfejlődésüket.

2. Vérszittya Tudja, hogy a multis "karvalytőke" katonája ül a mailcím fogadórészén, akit joggal gyűlölhet, mert kizsákmányolja őt, és mindent úgy optimalizál, hogy a magyar fogyasztó szívjon a legjobban. Nos, ők rendszerint sajár nyomorult helyzetüket vetik össze a csillogó multi megrendíthetetlen helyzetével, és "nem ér ám a kicsit bántani" típusú mondatokkal cibálják a gonosz oroszlán bajuszát.

3. Kőbunkó Ők némi udvarias bevezetés után (Türelmes Kőbunkó), vagy in medias res (Türelmetlen Kőbunkó) átcsapnak személyeskedésbe, rendszerint a szolgáltatások/termékek színvonalának fekalizlásával, illetve a női felmenők prostituálásával érvelnek.

4. Kuncsorgók Ez a csoport tudja, hogy sok cég küld kárpótló csomagokat a reklamálóknak. Rendszeresen  megtoldják panaszaikat saját postacímükkel, és felhívják a figyelmet arra, hogy az ajándékcsomagot nyugodtan lehet arra lehet küldeni.

5. Önjelölt Petrocellik Hatalmas természetes jogi érzékkel megáldott embertársaink, akik hallottak már a fogyasztóvédelemről, illetve egyéb jogsegély szervekről. Ők azok, akik a jogi óvadék (kaució) fogalmát "kaukcióként", a kötbért pedig "ködbérként" emlegetik mind szóban, mind írásban.

6. Gonosz Legyek Megemlítik a levélben, hogy teleköpik az internetet a cég negatív hozzáállásával, a szar termékeivel, stb. Fórumoznak, rendszerint munkanélküliek, vagy nyugdíjasok, de sajnos internetelőfizetésre éppen van pénzük. Életük legfőbb értelme: ártani bárkinek, bármi áron.

7. Jóindulatú Balfácán Megpróbálja leírni problémáját, de az sajnos semmilyen emberi nyelven nem sikerül neki. A céges válaszoló megpróbálja komolyan venni, válaszol neki értelmesen, amibe emberünk belezavarodik, mert nem érti. Felháborodásában rendszerint átváltozik Gonosz Léggyé, vagy Önjelölt Petrocellivé, opcionálisan bármelyiket kombinálja a Kőbunkó ismérveivel.

8. Anti IT Nem ért a technikához minimális elvárható szinten sem, de használja korunk vívmányait. Számára google=böngésző=internet, és a sort a végtelenségig folytathatnám. Ő az, aki ír egy panaszos levelet, és ha válaszolsz arra, akkor megkérdi, hogy honnan tudod a titkos e-mailcímét. Sokszor lárva teste Önjelölt Petrocelli pillangót rejt...

9. Normális Reklamáló Ritka típus, de van ilyen. Ír megszólítást, elköszönést, pontosan kifejti a problémáját, megoldást keres, nem felelőst. Meg kell becsülni őket, nehogy átváltozzanak a válaszadó hülyeségéből kifolyóan!

A válaszadó mit tehet? Álljon mindig normálisan és rugalmasan a helyzethez, és legyen udvarias, mert a "vevő a király"! Folyt köv. hamarosan.