Evolúció vs. mutáció

Integrált marketingkommunikáció.
Az utóbbi évek egyik leggyakrabban hangoztatott, és éppen ezért talán legelcsépeltebb fogalma. De tudjuk-e valójában mit is rejt ez a fogalom? Elgondolkodtunk-e már azon, hogy a komponensek fejlődéséből adódóan hogyan változott ez a megközelítés az évek során? Vagy éppen mely pontokon vannak a legfontosabb fejlődési lehetőségei? A Marketingmask ma ezt a témakört veszi górcső alá.
Mi is az integrált marketingkommunikáció?
A Wikipedia szavait idézve "az integrált marketingkommunikáció (IMK) a marketingkommunikáció holisztikus megközelítését leíró fogalom. Célja az üzenet konzisztenciájának biztosítása és a különböző médiumok szinergikus alkalmazása. A koncepció az on- és offline marketing csatornákat egyaránt magában foglalja."
Sokan megelégszenek a fenti definícióval, mi most mégis szétszedjük ezt, hogy egészen pontos legyen mit érdemes a fogalom alatt érteni.
Konzisztencia. Kétféleképpen definiálhatjuk a fogalmat. Szintaktikus módon meghatározva konzisztens az a teória, amelynek alkalmazása során nem található olyan állítás, mely önmaga és ellentettje is levezethető a teória alapvetéseiből annak gondolatmenetét követve. Tehát nem tartalmaz ellentmondást.
A másik - a mi szempontunkból érettebb - definíció pedig a szemantikus megközelítésre épít: konzisztens, ha van egy modellje. Elsőre talán kevesebbnek tűnik, mégis többet mond.
Holisztikus. Eredete a görög holos szó, mely egészet jelent. (Innen ered az angolszász whole szó is. Nem összetévesztendő a bálnával.) A holizmus tana szerint semmilyen rendszer működése nem magyarázható csupán a részek működésén keresztül, sokkal inkább igaz az, hogy a rendszer működése adja a magyarázatot a részek működésére. A holisztikus megközelítés tehát fentről, a nagy egész felöl vizsgálja a világot. (Ez a megközelítés egyébként a magyar nyelv logikai szabályszerűségeiben is tetten érhető, de ennek külön bekezdést fogunk szentelni, hogy legyen miért visszatérni a blogra.)
Szinergia. Közösmunka. Viccen kívül: a görög szün és ergon, azaz közös és munka szavainak összetétele. Szinergiának közgazdászként leginkább azt nevezzük, ha a részek együttese képes olyan összhatást kifejteni, amely meghaladja a részek egyedi hatásának egyszerű összegzését. Tehát az egész több a részek összegénél. Ez a fogalom is igencsak egy tőről fakad a fentebb említett holizmussal.
Hibák és tévhitek
Ezek után joggal kérdezhetjük, hogy az integrált marketingkommunikáció valójában az üzenet mutációját, vagy evolúcióját kellene hogy jelentse.
Nekem személyes meggyőződésem, hogy az IMK definícióját helyesen használva a válasz mindenképp az evolúció. Azaz a hazai kampányfelhozatal szegényessége nem a fogalom szegényességére vezethető vissza.
Sajnos ugyanis nem egyszer van alkalmunk azzal szembesülni, hogy az integrált kampányok esetében a megbízó ugyanazzal az egy üzenettel próbál minket elérni különböző médiumokon - vagy továbbmenve az üzenetet változatlan formában kívánja számunkra átadni. Esetlegesen megfűszerezve az épp tekintett médium technikai sajátosságaiból adódó kényszerű változtatásokkal. Ilyenkor történik az, hogy az ügynökség számláján feltűnően nagy százalékot tesz ki a mutáció nevű tétel, és teszi mindezt többnyire a kreatív tervezés nevű tétel rovására.
Pedig...
Trendek
...a másik oldalon ott áll a megbízók megkülönböztethetőségre, egyediségra való törekvése, ami sok esetben torkollik az üzenet összetettségének, szofisztikáltságának növekedésébe. Ami azt jelenti, hogy többet kell átadnunk a célcsoportnak minden egyes impresszió során. De többet kell-e átadnunk valójában? Ha az impresszióink mutálás eredményeként születnek, akkor a válasz az, hogy igen, ami a kreatívok kényszerpályára szorulását eredményezni.
Ez a kényszerpálya pedig azért is igen veszélyes, mert nap mint nap folyamatosan nő a minket érő marketingkommunikációs impressziók száma, azaz minden egyes nappal nő a minket érő zaj is. Nincs ez másképp a célcsoportunkkal sem, és ahogy a marketinges szeret fogalmazni: ha már nekem is sok, mit várjak a vevőtől?
Nem kell tehát sokat érvelni amellett, hogy ha át akarjuk törni a jeget, egyszerűbben kell fogalmaznunk, nem szabad mindent egyszerre akarnunk. És éppen itt válik izgalmassá az, hogy az integrált marketingkommunikáció gondolata hogyan képes segíteni a munkánkat.
Válaszkeresés gyanánt egy kicsit elkalandozunk az alternatív médiumok világába.
Új médiumok
Merthogy ilyenek is vannak ám. Gondoltátok volna, hogy egyszer a tévé is az volt? Pedig nem is volt olyan rég. Akkortájt a közönségszavazásokat nem SMS-en, hanem vasalón és egyéb nagy fogyasztású háztartási gépeken keresztül bonyolítottuk.
A médiumok fejlődése pedig napjainkban sosem látott ütemet vett fel.
Az egyik érdekes fejlesztés a dinamikus eladáshelyi kommunikáció, melynek inteaktív formáival is volt alkalmunk már hazánkban is találkozni. Előbbire jó példa a Raiffeisen Bank kirakati televízióhálózata, az R+, utóbbira pedig a Vörösmarty téri Citibank fiók interaktív kirakata. (Kérdezd csak meg nyugodtan! Szívemre venném ha bent ragadna. Igen, a tapiüvegre gondolok...)
Ami hazánkban azonban még gyerekcipőben jár, az az ilyen médiumok háta mögött húzódó infrastruktúra, és legfőképpen az ezt kifeszítő marketinges modell. Ellenben a távoli Nagy-Britanniával, ahol a marketingboltot kolbászkerítés övezi, és ahol is az Openeye Displays nevű cég a puszta médiumüzemeltetést kőkemény médiatervezéssé fejlesztette az általa kialakított bankfiókok és üzletek kialakítása során.
A koncepció ugyan túlmutat az egyszerű sokképernyős megoldásokon, mégsem végtelenül bonyolult. Sőt, talán az egyszerűsége a bája.
Az Openeye rendszere ugyanis nem médiumokról és az üzenet mutációjáról szól, hanem az üzletben történő felületek, valamint az általuk lefedett területek vagy szekciók funkciójának tudatos tervezéséről. Vegyünk egy példát. Sétálok az utcán, míg nem rámbámul egy televízió (vagy vetített fóliás felület) az ablakból és azt mondja: gyere be. És nem mond semmi többet.
Besétálok. A következő területen (entrée, ügyfélsoroló, váró, stb.) megtudhatom miért is kellett besétálnom, míg továbbhaladva részletesebb információkat kaphatok arról, ami jobban érdekel - természetesen újabb képernyők segítségével. Ha egy ügyfélsoroló rendszer is el van helyezve a fiókban, akkor a kiválasztott szolgáltatás már eleve információt ad a rendszernek arról, hogy amíg várok, miről is érdemes reklámszpotokat járatni a velem szemben ülő televíziónak.
Persze tovább haladva a rendszer folyamatosan egyre többet tud meg arról, hogy mi is a végcélom - hiszen egyre több információt osztok meg erről a puszta viselkedésemmel. És viselkedéselemző kamerákra még szükség sincs. (Egy bankban az ügyintéző által felvett minden információ visszaköthető a kommunikációs rendszerre, míg egy ruhaboltban a megközelített ruhadarabok segíthetnek az üzenetek behatárolásában. Előbbi egy különös passzív interakciót mutat, míg utóbbi pusztán a termékek elhelyekedéséhez passzintja az ott található üzeneteket.)
A végén persze a pénztárnál még gyorsan rámsóznak valamit, amire garantáltan semmi szükségem nem volt, de számomra impulzív volt a termék, számukra pedig dead stock.
A koncepció lényege tehát nem más, mint a különböző médiumok kiválasztása során a puszta eléréseken és demográfiai adatokon alapuló optimalizáláson túl ezek tevőleges összepárosítása a célcsoport döntési folyamatában való elhelyezkedésével.
Az eredmény: sok rövid, jól elhelyezett üzenet, melyek mindegyike egyetlen céllal bír: a célszemélyt rávenni a következő apró lépés megtételére. Hiszen a leghosszabb utazások is egy apró lépéssel kezdődnek.
Fejlődési perspektívák
A fent leírt folyamat tanulsága pedig nagyban túlmutat a leírt alkalmazáson. Ha ugyanis a potenciális vásárló döntési folyamata az a modell, ami a konzisztenciát adja, akkor máris megvan az a holisztikus ív, ami meghatározhatja a médiumok egy olyan optimumát, ami szinergiát képes eredményezni.
És voilá, megvillant az integrált marketingkommunikáció mögött rejlő zsenialitás.
Ahhoz azonban, hogy az IMK valóban kifejtse a szemléletben rejlő potenciált, a megbízóknak és kreatívoknak is újra kell gondolni az integrált kampányok jelenlegi (hibás) felépítését. Valamint minden eddiginél jobban meg kell ismerni a lehetséges vásárlók döntési mechanizmusát.