Pontos célzás a sikeres vadászat kulcsa (Az online targetálás alapjai)

A rabbitblogon olvatam egy cikket a viselkedés alapú online célzásról, amely kicsit beindította a fantáziámat. Miről is van itt szó? A dolog lényege, hogy valamilyen módon adatokat gyűjt a médiatulajdonos a felületén (oldalán/oldalain, keresőjében, webshopjában) tevékenykedő userekről, ezeket az adatokat reklámszempontból értékes információvá sűríti, majd az információk alapján egy vélt preferenciarendezésnek megfelelő tartalmakat közöl az oldalán böngészők felé. Összefoglalva a végcél az, hogy az internetező a leginkább őt érdeklő reklámokkal találkozzon. Ez növelheti az ő elégedettségét, illetve a reklám hatékonyságát, ami pozitívan hat a médiatulajdonosra és a hirdetőre egyaránt. A rabbitblogos cikk a targetálás módszereivel foglalkozik, itt a targetálás alapjával fogunk.

Milyen módon történhet ez az adatgyűjtés? Mi a targetálás alapja?

0. Nincs adatgyűjtés

Lényeg: tulajdonképpen a sötétben lövöldözünk sötétben látó készülék nélkül

Megfigyelés tárgya: (nincs, vagy csupán a felület tartalmából következtet a hirdető a userek preferenciáira) a vélt viselkedés egyetlen tulajdonsága

Például: egy autókkal foglalkozó oldalon kizárólag autós témájú reklámok jelennek meg

Hibalehetőség: az idelátogató embereket általában más is érdekelheti, nem csupán az autók.

1. Direkt adatbekérés

Lényeg: direkt módon adatokat kérdeznek a usertől, és ezeket integrálják hasznos információkká.

Megfigyelés tárgya: (a user által megadott adatok) valószínűsített viselkedés.

Adatokat kérnek közvetlenül a felhasználótól. (Pl. regisztrációért hozzájuttatjuk valamilyen kívánt tartalomhoz.) Ilyenkor a felhasználó direkt módon adatokat szolgáltat magáról (kor, nem, lakóhely, jövedelem, végzettség, bármilyen preferencia: mi a kedvenc színe, kajája, stb.), és ezekből homogénnek mondható csoportokat képeznek, amelyek alapján ezek a csoportok jobban célozhatók.

Komoly hibalehetősége az, hogy hamis adatokat ad meg az illető, és emiatt téves következtetéseket vonnak le róla.

2. A tevékenység figyelése

Lényeg: figyelik a user tartalomkezelését (felhasználását), és ezekből készülnek a targetáláshoz szükséges információk.

Megfigyelés tárgya (a user tevékenysége) tényleges, tudatos viselkedés.

A user tevékenységeinek a megfigyelésén alapul, megnézik, hogy milyen szóra keres, mit vesz a webshopban, milyen tartalmakra kattint, és ez alapján vonnak le következtetéseket a user viselkedéséről. Ide sorolnám azt az esetet is, amikor a szemmozgásvizsgálattal felmérik, hogy a netező tekintete hova szegeződik böngészéskor. Fókuszban itt is a tartalom.

Hibalehetőség: kis aktivitású usereketől kevés a beérkező információ, így kisebb pontosságal tudja őket a modell kezelni. Ha sütik alapján történik a userek kategorizálása, akkor a sütik törlsével elvész az adat. Ha IP cím alapján, akkor az egy IP-ről belépő különböző személyek téves következtetésekhez vezethetnek.

3. Pszichográfiai következtetések
Lényege: figyelik a user adottságait

Megfigyelés tárgya: tényleges, nem tudatos viselkedés.

Ide tartoznak az olyan megfigyelések, amelyek a felhasználó által adott nem tudatos jelek gyakorisági elemzésései alapján összeállított pszichográfiai csoportokba sorolja a jeleket adó usert. Ennek egy példáját tudom egyelőre felhozni, ez az egérmozgás vizsgálat alapján történő targetálás. A kézírás elemzéssel azonos módszerről van szó, ugyanis az emberek egérmozgásának a dinamikájából, vonalvezetéséből és egyéb technikai paramétereiből következtetni lehet annak pszichográfiai tulajdonságaira. A témáról bővebben itt lehet találni anyagokat: http://www.algernon.hu/

Például egy az oldalra látogató emberről 99% feletti valószínűséggel, annak megkérdezése nélkül megtudjuk, hogy nőies, vagy férfias típus. Így a nők nem kapnak sörreklámokat, a férfiak pedig intimbetéteseket. Persze ezeknél azért sokkal pontosabb információkat is  kaphatunk a userekről, tulajdonképpen néhány másodperc egérmozgás segítségével.

Hibalehetőség: nem egeret használ a user, vagy akadozó egeret. Rossz az előzetes kutatás, pl. valamilyen mozgástulajdonságot rossz pszichográfiai jellemzőhöz társítanak. Gyakorlati alkalmazása tulajdonképpen még nincs.

4. Kombinált módszer

Lényege: Itt az1-3. scenáriókat megpróbálják ötvözni, előnyeik pozitív hatásait ötvözik, így pontosabb következtetéseket lehet levonni.

Megfigyelés tárgya: vélt viselkedés egy vagy több eleme; tudatos, vagy nem tudatos valós viselkedés.

Hibalehetőség: a különböző hibák egymásutánisága többszörösen rossz következtetésekhez vezethet. Igaz, bizonyos hibák esélyét az integrált módszer szinte teljesen megszüntetheti, pl.: az egérmozgás elemzés segítségével megmondható, hogy egy IP címről hány különböző user lép be a rendszerbe.

Megítélésem szerint a modellek pozitív szinergiáit kihasználó 4. út lehetne a leghasznosabb az online targetálás hatékonyságának növelésében. Persze kérdés, hogy a user mennyire lenne elutasító azzal szemben, hogy megadjon önként adatokat és megfigyeljék a tudatos és nem tudatos tevékenységeit is. Persze mindennek ára van, igazán értékes tartalomért cserébe rá lehet venni a látogatókat, hogy olyasmivel szolgáljanak, ami értékes a médiatulajdonosoknak és a hirdetőknek, ugyanakkor az egyszeri felhasználónak nem kerül direkt módon pénzbe.

Persze ezeknek a modelleknek is ára van, a gyakorlati alkalmazásuknak van költsége, kérdés, hogy melyik módszer/módszerek lesznek a legköltséghatékonyabbak, és ezáltal alkalmazhatóak.

Summázatként persze megemlíthető, hogy TV és nyomtatott sajtó kommunikációban csupán a 0. és a 2. modell alkalmazható, azok is erős fenntartásokkal, ugyanis ezeknek a médiumoknak a reklámozási ingerválasza aránylag lassan változik, illetve a fogyasztójuk nehezebben beazonosítható, mint az online reklámpiac célpontjai. A TV és print médiaköltés a Magyar Reklámszövetség adatai alapján a médiaköltések 73,5%-át vitte 2008-ban Magyarországon, a különféle targetálást pontosító módszerek között mazsolázó online pedig 10%-ot. Persze az arányok idővel változnak, szerintem nem kérdés, hogy melyik irányba.