Színek és hatásuk a reklámban

A színekről általában

Az agyunkba bejutó adathalmaz legjelentősebb része a látáson keresztül kerül feldolgozásra, így a marketingben nagyon fontos, hogy az érzékelő miként látja adott hirdetésünket. A látott dolgoknak kiemelkedő tulajdonsága a szín. A posztban szeretnénk összefoglalni azokat a gyakorlatias dolgokat, amelyek fontosak lehetnek egy marketinges számára a meggyőző, releváns színösszeállításban akár egy reklám, akár egy termékcsomagolás kapcsán.

A 3 alapszín (elsődleges szín) a piros, a kék és a sárga. Ezeknek a színeknek a felhasználásával keverhető ki a 3 másodlagos szín: a narancssárga, a zöld és az ibolya. A fekete tulajdonképpen a fény, illetve a szín hiánya, a fehér pedig az összes spektrumú színt tartalmazza, prizmával való törésével kinyerhetjük belőle a különböző színeket.

A színkörben az elsődleges és a másodlagos színek egymást váltaakozva követik, (kék, zöld, sárga, stb...), egymással szemben pedig a kiegészítő (komplementer) színek helyezkednek el, ezek kiemelik egymás sajátosságait.

Kiegészítő, egymás tulajdonságait kiemelő színpárok:

• piros-zöld,
• narancssárga-kék,
• sárga-ibolya.

Magyarországon ezeket a kombinációkat látványosan használják a politikai pártok, az MSZP logó szegfűje és felirata a piros és zöld színt, a Fidesz honlapja, és gyakran a plakátjai pedig a kék és narancssárga komplementer párt.

A színkör egymás melletti színei harmonikusak, mivel van közös összetevőjük.

Az egymást ütő színpárok azok, amelyek se nem szomszédosak a színkörben, se nem komplementerei egymásnak. Ezek általában figyelemfelkeltőek, de durvábbnak hatnak, mint a komplementer színek. Ilyen párok például:

• piros-kék,
• piros-sárga,
• zöld-narancssárga,
• zöld-ibolya.

A szín észlelése

A Wikipédia ezt írja a színek észleléséről:

"Az emberi szemben háromféle színérzékelő receptorsejt van, ezek a csapok, amelyek a hosszú, közepes és a rövid hullámhosszú fényre érzékenyek (L,M,S). A különböző hullámhosszú fény ezeket más és más mértékben stimulálja: 

• a sárgászöld az L és M csapokat egyformán erősen, de az S csapokat kevéssé aktiválja,
• a vörös fény az L csapokat sokkal inkább, mint az M csapokat, az S csapokat nehezen,
• a kék-zöld az M csapokat erősebben, mint az L csapokat, és az S csapokat egy kicsit erősebben, és a pálcikáknak is ez a fő stimulálója,
• az ibolyára majdnem kizárólag az S csapok válaszolnak. 

Az agy ezekből az információkból alkotja meg a különböző színeket a különböző hullámhosszakhoz."

Színkeverést két módon alkalmaznak a gyakorlatban, egyik az additív (összeadó) színkeverés, amikor monokromatikus (egyféle frekvenciájú fényt tartalmaz) színeket egymással kevernek. Ennek az alapszínei a zöld, kék és a piros. Ezt alkalmazzák például a TV képernyőn is.

Szubtraktív (kivonó) színkeverés az, amikor bizonyos összetevőket kivonnak a színekből. Ennek a technikának az alapszínei a sárga, a cián és a magenta. Ezt alkalmazzák például a nyomdászatban.

Színek érzékelése az agyban

A színérzékelés végső soron az agyban történik, a szem receptorai csupán felfogják a külvilág jeleit, az agy állítja azokat össze. Kisgyermekkorban a színfelismerés a jobb agyféltekében történik, de az idő múlásával ez áttevődik a bal agyféltekébe.

A pirosas színek a retina hátsó részén érzéklődnek, ahol a szemlencse domborodik. Ezért olyan, mintha ezek a színek felnagyítódnának, közelednének.

• A piros és a narancssárga izgató, sürgető, agreszív színek, előugranak más színek közül.

A kék és a zöld a retina első részét ingerli inkább, ahol a szemlencse lapos, így ezek kisebbnek, távolodónak tűnnek.

• A kék és a piros kisebbnek, távolodónak hat, szerencsésebb ezeket háttérnek választani, mert nem nyomják el a lényegi, kiemelt képi elemeket.

Figyelemfelkeltés szempontjából a színek sorrendje (első a legfigyelemfelkeltőbb):

1. narancssárga
2. piros
3. sárga
4. zöld
5. kék
6. lila

Azonosíthatóságukat tekintve a színek sorrendje (első a legkönnyebben azonosítható):

1. piros
2. zöld
3. sárga
4. fehér
5. kék
6. lila

A figyelmet legjobban a tiszta színek vonják magukra, a kevertek kevésbé:

• piros
• sárga
• kék

Természetes fényben a meleg színek kifejezőbbek, így természetes fénynél látható hirdetéseknél ezek szerencsésebbek:

• sárga
• narancs
• piros

Éjszaka a hideg színek jobban láthatóak, a kék szín a legjobban. Érdemes kék neont használni éjszaka. Hideg színek:

• kék
• lila
• zöld

Színek, amelyek nagyítják a tárgyakat a nagyítás sorrendjében:

1. sárga
2. fehér
3. piros
4. zöld
5. kék
6. fekete

A világosabb árnyalatok nagyítanak, a sötétebbek inkább kicsinyítenek.

A férfiak fogékonyabbak a kék színre, nem véletlen, hogy a férfiaknak szóló termékek közül sok kékes csomagolásban van. A nők nagyobb százalékban reagálnak a piros színű hirdetőanyagokra.

A cikk hamarosan folytatódik!

Források:

• Móricz Éva -Téglássy Tamás: Kreatív tervezés a reklámban (2004)
• A magyar Wikipédia

Ernőt elszabták

"Kedves Szerencsétlenek!

Ha kevesebb a pénzetek a válság miatt, kicsit hülyék vagytok, de szeretnétek felnézni egy igazi balfácánra, akit nyüstöl a köcsög főnöke, mint ahogy titeket is, és csak azért nem borítjátok rá az asztalt, mert nem találnátok melót, ha kirúgna titeket, akkor gyertek be a Burger Kingbe, és vegyetek nyomi menüt!

Burger King, ahol szeretjük a nyomikat"

Tulajdonképpen ezt üzeni számomra a Burger King legújabb kampánya, amibe belebotlunk plakáton, TV-ben, interneten, eladáshelyen egyaránt. Nekem személy szerint nagyon nem tetszett, és az ismerőseimtől is csak negatív kritikát kaptam, gondoltam körülnézek a neten, hátha találok róla pár jó véleményt. Nos, ez így is történt.

A pozitív megítélés empirikus elemzését szeretném közzétenni, azok két fő csapásirányt követnek:

- Vagy tőszavak használata emotikonokkal: "Ernő :-)))))))))))))))))"

- Vagy bedőlés a reklámban hallott losungok valamelyikének: "Tényleg, ez a reklám olcsóbb lehetett, hiszen milyen egyszerű."

Nos, elnézve a kampány intenzitását 80-100 millió alaphangon lehetett a média + a kreatív költség. Általában a médiafelületek egy ilyen típusú kampányban azért sokkal jobban viszik a pénzt, mint magának a kreatívnak az elkészítése. Megy a TV-ben, plakátot is láttam, a Burger King honlapján is megjelent, az eladáshelyen is kitették, szóval, adnak az érzésnek rendesen.

Apropó, egy ilyet az Oktogonnál lévő éttermüknél mgörökítettem, íme:

A jó ég tudja, hogy a hajon lévő fehér korparétegnek tűnő elárazott glória tudatosan akar passzolni az olcsó stílushoz, vagy Ernő csorba ollóval vágta körbe magát, esetleg épp lefagyott a Photoshop...

A Youtube-ra feltett videó feltöltési dátuma szerint szeptember 1-jén indulhatott a kampány, 20 nap alatt 8100 ember volt kíváncsi rá itt, a Videán ezen felül még 900. Az ember úgy érezné, virálban talán nagyobb létjogosultsága lett volna egy hasonló szpotnak, de ez az út az ottani marketinges csapatban nem merült fel, vagy már nem volt rá kapacitás. Pedig a videófeltöltőkre nem a 30 másodperces opuszt töltöttek fel, ott dupla idővel büntet a burgerkirály

A Youtube-os kommenteket olvasva (30 db) 8 nyilatkozik pozitívan vagy semlegesen, 22 pedig inkább fintorogva, kicsik a számok, de ez is mond valamit azért az általános hangulatról.

Egy Burger Kinges eladó is ír a hozzászólók között (Talán aranybillentyűjű kommentelőnk lesz a következő reklám sztárja.), ő arról számol be, hogy a betévedők elég nagy százalékban kérik az Ernő menüt, a skót ajánlat azóta visszaesett. Persze a végelszámolást azért megnézném, mennyit hoz Ernő hosszú távon a márkának.

Youtube videó itt:

A célcsoportot tekintve eléggé lefelé pozicionál a Burger King, ugye válság van, az emberek csóróbbak lesznek, elvesztik a munkájukat, vagy úgy érzik, hogy közel állnak ehhez, hát, szóljunk hozzájuk, a válság veszteseihez! Persze az emberek nem szeretik, ha ezt tudják róluk, és nem is szeretik elhinni magukról, hogy vesztesek. Mit ér el a Burger King ezzel a húzásával? Talán akiknek a lelkét igazán megérintette Ernő és mondanivalója, azok bemennek a Mekibe, és azzal boldogítják az ottani kiszolgálókat, hogy kérnek egy Ernő menüt...

Pontos célzás a sikeres vadászat kulcsa (Az online targetálás alapjai)

A rabbitblogon olvatam egy cikket a viselkedés alapú online célzásról, amely kicsit beindította a fantáziámat. Miről is van itt szó? A dolog lényege, hogy valamilyen módon adatokat gyűjt a médiatulajdonos a felületén (oldalán/oldalain, keresőjében, webshopjában) tevékenykedő userekről, ezeket az adatokat reklámszempontból értékes információvá sűríti, majd az információk alapján egy vélt preferenciarendezésnek megfelelő tartalmakat közöl az oldalán böngészők felé. Összefoglalva a végcél az, hogy az internetező a leginkább őt érdeklő reklámokkal találkozzon. Ez növelheti az ő elégedettségét, illetve a reklám hatékonyságát, ami pozitívan hat a médiatulajdonosra és a hirdetőre egyaránt. A rabbitblogos cikk a targetálás módszereivel foglalkozik, itt a targetálás alapjával fogunk.

Milyen módon történhet ez az adatgyűjtés? Mi a targetálás alapja?

0. Nincs adatgyűjtés

Lényeg: tulajdonképpen a sötétben lövöldözünk sötétben látó készülék nélkül

Megfigyelés tárgya: (nincs, vagy csupán a felület tartalmából következtet a hirdető a userek preferenciáira) a vélt viselkedés egyetlen tulajdonsága

Például: egy autókkal foglalkozó oldalon kizárólag autós témájú reklámok jelennek meg

Hibalehetőség: az idelátogató embereket általában más is érdekelheti, nem csupán az autók.

1. Direkt adatbekérés

Lényeg: direkt módon adatokat kérdeznek a usertől, és ezeket integrálják hasznos információkká.

Megfigyelés tárgya: (a user által megadott adatok) valószínűsített viselkedés.

Adatokat kérnek közvetlenül a felhasználótól. (Pl. regisztrációért hozzájuttatjuk valamilyen kívánt tartalomhoz.) Ilyenkor a felhasználó direkt módon adatokat szolgáltat magáról (kor, nem, lakóhely, jövedelem, végzettség, bármilyen preferencia: mi a kedvenc színe, kajája, stb.), és ezekből homogénnek mondható csoportokat képeznek, amelyek alapján ezek a csoportok jobban célozhatók.

Komoly hibalehetősége az, hogy hamis adatokat ad meg az illető, és emiatt téves következtetéseket vonnak le róla.

2. A tevékenység figyelése

Lényeg: figyelik a user tartalomkezelését (felhasználását), és ezekből készülnek a targetáláshoz szükséges információk.

Megfigyelés tárgya (a user tevékenysége) tényleges, tudatos viselkedés.

A user tevékenységeinek a megfigyelésén alapul, megnézik, hogy milyen szóra keres, mit vesz a webshopban, milyen tartalmakra kattint, és ez alapján vonnak le következtetéseket a user viselkedéséről. Ide sorolnám azt az esetet is, amikor a szemmozgásvizsgálattal felmérik, hogy a netező tekintete hova szegeződik böngészéskor. Fókuszban itt is a tartalom.

Hibalehetőség: kis aktivitású usereketől kevés a beérkező információ, így kisebb pontosságal tudja őket a modell kezelni. Ha sütik alapján történik a userek kategorizálása, akkor a sütik törlsével elvész az adat. Ha IP cím alapján, akkor az egy IP-ről belépő különböző személyek téves következtetésekhez vezethetnek.

3. Pszichográfiai következtetések
Lényege: figyelik a user adottságait

Megfigyelés tárgya: tényleges, nem tudatos viselkedés.

Ide tartoznak az olyan megfigyelések, amelyek a felhasználó által adott nem tudatos jelek gyakorisági elemzésései alapján összeállított pszichográfiai csoportokba sorolja a jeleket adó usert. Ennek egy példáját tudom egyelőre felhozni, ez az egérmozgás vizsgálat alapján történő targetálás. A kézírás elemzéssel azonos módszerről van szó, ugyanis az emberek egérmozgásának a dinamikájából, vonalvezetéséből és egyéb technikai paramétereiből következtetni lehet annak pszichográfiai tulajdonságaira. A témáról bővebben itt lehet találni anyagokat: http://www.algernon.hu/

Például egy az oldalra látogató emberről 99% feletti valószínűséggel, annak megkérdezése nélkül megtudjuk, hogy nőies, vagy férfias típus. Így a nők nem kapnak sörreklámokat, a férfiak pedig intimbetéteseket. Persze ezeknél azért sokkal pontosabb információkat is  kaphatunk a userekről, tulajdonképpen néhány másodperc egérmozgás segítségével.

Hibalehetőség: nem egeret használ a user, vagy akadozó egeret. Rossz az előzetes kutatás, pl. valamilyen mozgástulajdonságot rossz pszichográfiai jellemzőhöz társítanak. Gyakorlati alkalmazása tulajdonképpen még nincs.

4. Kombinált módszer

Lényege: Itt az1-3. scenáriókat megpróbálják ötvözni, előnyeik pozitív hatásait ötvözik, így pontosabb következtetéseket lehet levonni.

Megfigyelés tárgya: vélt viselkedés egy vagy több eleme; tudatos, vagy nem tudatos valós viselkedés.

Hibalehetőség: a különböző hibák egymásutánisága többszörösen rossz következtetésekhez vezethet. Igaz, bizonyos hibák esélyét az integrált módszer szinte teljesen megszüntetheti, pl.: az egérmozgás elemzés segítségével megmondható, hogy egy IP címről hány különböző user lép be a rendszerbe.

Megítélésem szerint a modellek pozitív szinergiáit kihasználó 4. út lehetne a leghasznosabb az online targetálás hatékonyságának növelésében. Persze kérdés, hogy a user mennyire lenne elutasító azzal szemben, hogy megadjon önként adatokat és megfigyeljék a tudatos és nem tudatos tevékenységeit is. Persze mindennek ára van, igazán értékes tartalomért cserébe rá lehet venni a látogatókat, hogy olyasmivel szolgáljanak, ami értékes a médiatulajdonosoknak és a hirdetőknek, ugyanakkor az egyszeri felhasználónak nem kerül direkt módon pénzbe.

Persze ezeknek a modelleknek is ára van, a gyakorlati alkalmazásuknak van költsége, kérdés, hogy melyik módszer/módszerek lesznek a legköltséghatékonyabbak, és ezáltal alkalmazhatóak.

Summázatként persze megemlíthető, hogy TV és nyomtatott sajtó kommunikációban csupán a 0. és a 2. modell alkalmazható, azok is erős fenntartásokkal, ugyanis ezeknek a médiumoknak a reklámozási ingerválasza aránylag lassan változik, illetve a fogyasztójuk nehezebben beazonosítható, mint az online reklámpiac célpontjai. A TV és print médiaköltés a Magyar Reklámszövetség adatai alapján a médiaköltések 73,5%-át vitte 2008-ban Magyarországon, a különféle targetálást pontosító módszerek között mazsolázó online pedig 10%-ot. Persze az arányok idővel változnak, szerintem nem kérdés, hogy melyik irányba.

Wikipedia, extralight reklám, extrastrong hatékonyság

Saját tanúsága szerint a Wikipédia, mint a XXI. század egyik online etalon ötlete 266 különböző nyelven kápráztatja el a netes nagyközönséget, akik 12 milliónál több szócikk között mélyedhetnek el a tudás elektronikus tárházában. De mi látszik belőlünk, magyarokból?

Nos, a magyar nyelvű szócikkgyűjtemény 2009 augusztusában a szócikkek száma alapján a 17. helyre került. Figyelembe véve azt, hogy a magyar nyelv egy indiai és egy kínai nyelv/nyelvjárás közé ékelődve a világ 57. legbeszéltebb nyelvének számít a maga 14,5 millió "userével", akkor ez figyelemre méltó.

Persze ezt szinte kizárólag csak a magyarok értik... Mi a helyzet a külföldi oldalakon való megjelenéssel? Sajnos pontos számokat nem tudtam szerezni, de egy kis empirikus kutakodás után azért az előbbi mosoly lebiggyedhet az arcunkról.

A nagyon basic dolgokról, pl. Magyarország, Budapest egészen sok nyelven van értékelhető bejegyzés, de sok országimázs szempontból kiemelkedő témakörről csak angolul léteznek bővebb bejegyzések.

A magyar turisztikai szektor évről évre zsebkendővel törölgeti könnybelábadó szemét, hogy kicsiny országunkba egyre kevesebb vendégéjszakát töltenek a külföldiek. Az önérzet akkor is beleszalad Tarzan tenyerébe, amikor a Lajtán túl valaki belegabalyodik a Budapest-Bukarest tévesztés örökös paradigmájába.

Nos, a nagy helyzet az, hogy Magyarország 2. és 3. külföldiek által legkedveltebb desztinációjáról sem találunk túl sokat, ha külföldiek vagyunk. Hévíz (2.) pl. angol, német, francia, és orosz használható cikkel bír, a magyar turizmus által becélzott olaszok, skandinávok, beneluxok tulajdonképpen sehol sincsenek... Hajdúszoboszlóval hasonló a helyzet...

Pécs, Európa 2010-es (autópályákat és tisztességes vasúti közlekedést feltehetően majd nélkülöző) kulturális fővárosának látnivalói is elég gyéren szerepelnek. A magyar kötődésű Nobel-díjasok, festők és műveik, a magyar múzeumok mind mind szinte némák a valutát hazánkba gurigató külföldiek előtt a Wikipédián.

Persze a wiki nem reklámfelület (dehogynem), nem lehet rajta PPC kampányokat futtatni, nem lehet bannereket kitenni, de tulajdonképpen egy letisztult, nem reklámízű PR tartalmat minden további nélkül le lehet rajta közölni. A forrásoknál, sőt, sok esetben egy-egy infoboxban átkattintható webcímeket adhatunk meg, amelyek elvezethetnek az általunk kínált tartalomhoz, az ott fellelhető szolgáltatáshoz (múzeum, kiállítás, város, stb...).

Hogy etikus lenne-e esetleg tudatosan ráfeküdni bizonyos idegen nyelvekre, és értékelhető tartalmakat létrehozni azokon, akár a magyar turizmus érintettjei által szponzorált wikipédistákon keresztül, vagy magánemberként önszorgalomból, azt döntse el mindenki magában!

Egy biztos, a Wikipédia a világ egyik leglátogatottabb online tartalma, amely extra marketing budget nélkül kínálja magát szuperhatékony médiafelületként. El kellene engedni a szemet dörzsölgető zsebkendő szélét, és el kellene kezdeni kopácsolni a billentyűzeten valami értelmes dolgot...