Mi az, amit az erős márka jobban tudhat, mint egy kevésbé erős? Mi történik olyankor, amikor egy válságkörnyezetben élő közösség keresi a még számára megengedhető maximális fogyasztást?
Feltételezhetjük, hogy az emberek saját preferenciarendezésüknek megfelelően akarják maximalizálni a fogyasztásukat. Ez összetett probléma, ugyanis általában árban minimalizál a többség, illetve minőségben maximalizál, szóval ár-érték arányban szeretünk normális esetben maximalizálni. A kérdés az, hogy az értéket mi jelenti számunkra? Presztízstermékeknél előfordulhat, hogy az ár maximalizálása a presztízsfogyasztó "sznobok" számára egyben ár-érték maximalizálást is jelent, tehát az ár (néhány tulajdonsággal együtt) ez esetben kielégíti a termékkel szemben állított végső elvárást.
Tehát, az optimalizáció során van egy preferenciahalmaz, amelynek a maximuma egy ideális termék. Jelöljük ezt X-szel. X egy n változós függvény, ami maximumát akkor éri el, ha minden változója maximális, minimum értéke pedig 0. Vannak olyan változói, amelyek, ha 0 értéket vesznek fel, akkor az egész függvény is 0-t vesz fel, illetve vannak olyanok, amelyek felvehetnek 0-át, de a függvény attól még nem 0. A függvény 0 értéke az a pont, amely esetén az adott termék fogyasztása teljesen haszontalan, vagy káros, azaz megbánáshoz vezet. Azokat a változókat, amelyek ha felvehetnek 0-át, akkor a függvény értéke 0 lesz, nevezzük kritikus változóknak, amelyek pedig 0 érték felvétele esetén nem nullázzák le a függvényt, nevezzük mellékes változóknak.
Megérzésem szerint a kritikus változók azok, amelyek egy vásárlás folyamán főmotivátorként hatnak. A fő motivátorokat nagyon nehéz kategorizálni, modellünkben feltételezzük, hogy ezek a motivátorok Maslow szükségleti hierarchia piramisának egyes szintjein elhelyezkedő motivátorok. Ahogy a fogyasztóknak csökken a diszkrecionális jövedelmük, kénytelenek mindinkább lemondani egy-egy magasabb szinten elhelyezkedő motivátorról. Ez azt jelenti, hogy a termékben már nem az önmegvalósításukat, nem az esztétikai, illetve kognitív szükségleteik kielégítését keresik, hanem egyre inkább a fiziológiai és biztonsági szükségleteiknek a teljesítését próbálják beteljesíteni.
Az erősebb márkák általában komplex szükségletkielégítő lépcsőkkel rendelkeznek, az első néhány szintjük stabilabb, szélesebb, mint a gyenge márkáknak, felsőbb szintjeik pedig megvannak, ellentétben például a Tesco kóla önmegvalósítási vágyat nem ébresztő, nem létező szintjével. Ha megnézzük a Coca, vagy a Pepsi kommunikációját, rendszerint arról beszélnek, hogy igen, ez vagy te, mutasd magad, szeress valamit, szeress valamit csinálni, ismerj meg valamit. Egy olcsó saját márka csak annyit üzen, hogy vedd meg, az alapszükségletedet kielégíti, és mondjuk nem veszélyes az életedre, de plusz dolgok nincsenek benne. Így, egy gyengébb recesszióban az emberek többsége a masszívabb talapzattal rendelkező márkák felé fordul, ha megteheti, mivel azok kisebb kockázattal ígérik a felértékelődő alacsonyabb hierarchiaszinten lévő szükségletek kielégítését, mint a gyenge márkák kevésbé erős ígéretei.
Viszont, amikor az egyén belép egy olyan szituációba, hogy ezt a masszív biztonsági alapot sem tudja "megvásárolni", akkor kénytelen elfordulni a magas biztonsági szinttől, és egyszerűen azt vásárolja, amit megengedhet magának. Ekkor viszont fennáll a veszély, hogy nem csupán az előzőekben definiált mellékes változók vesznek fel 0 értéket, hanem esetleg egy kritikus változó is 0 lesz, ami az egyre szűkösebb erőforrás (jövedelem) nagyobb valószínűségű pazarlását jelenti.
Így egy olyan ember, akit nem gyötör meg nagy mértékben a válság, inkább marad azoknál a termékeknél, amelyek egy felsőbb maslow-i szintet kommunikálnak, mivel egy felsőbb emelet kommunikálása elhiteti, hogy a piramis talapzata egyáltalán létezik, és stabil. Így az olyan termékeknél, amelyek nem túl nagy értékűek (hamburger, üdítőital, csokoládé, stb…) az emberek hajlandóak kicsit többet fizetni azért, hogy egy kritikus változó a preferenciahalmazban nagyobb valószínűséggel ne legyen 0. Így csak azt a jövedelmet kockáztatják, ami egy magasabb hierarchiaszint megfizetéséhez szükséges. Ha ez az összeg (kalkulálva a kockázatokkal is) kisebb, mint az alap hierarchiaszint elérésének költsége, akkor a fogyasztó inkább választja a márkásabbnak vélt terméket, mint az olcsó, no name-et.
Bejegyzések
